Securitywatch: Facebook necesita eliminar los anuncios microtargetados ahora | max eddy

Un sello distintivo de los últimos años ha sido ver a Facebook arrastrado ante los poderes fácticos y ser criticado por sus fallas. Los resultados a veces son mixtos, y con demasiada frecuencia nos han dado la oportunidad de ver a los funcionarios estadounidenses que no hacen las preguntas correctas a una de las compañías más poderosas del planeta. Los momentos difíciles cuando el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, tuvo que explicar a una sala llena de senadores cómo funciona Facebook no se olvidará pronto. A pesar de eso, ha habido una sensación de que se avecina un ajuste de cuentas para la gran red social azul, ya que tropieza una y otra vez en cuestiones de privacidad.

El 20 de marzo de 2019 fue el día en que Facebook resolvió una demanda con grupos de derechos civiles y acordó cambiar la forma en que funcionan sus anuncios. Al menos, en un sentido muy limitado. Podría ser el momento más grande hasta la fecha en el castigo de Facebook.

Facebook lo sabe todo sobre ti

El caso se centró en anuncios de vivienda, productos relacionados con el crédito y empleo. Usando la plataforma de Facebook, las compañías podrían excluir grupos enteros que consideraran indeseables. O, por el contrario, grupos objetivo con productos particularmente depredadores. Esto se debe a que Facebook, como muchas otras empresas, trata datos y encuentra formas de poner anuncios específicos frente a personas específicas.

Toda la información que comparte explícitamente, y parte de lo que Facebook separa de lo que publica, se utiliza para ubicarlo en varios cuadros. ¿Tiene hijos? ¿Eres rico? ¿Cuál es tu origen étnico? Facebook recopila toda esta información y luego vende a las empresas la capacidad de orientarlo con anuncios específicos. Esto puede ser tan inocuo como tratar de venderme comida para ratas, para mis maravillosas ratas como mascota, o tan insidioso como trasladar esquemas financieros depredadores a comunidades marginadas.

Si siente que eso es una violación de la privacidad, no está equivocado. También es una de las pocas veces en que la decisión de una empresa tecnológica de beneficiarse de los datos de los usuarios se ha enfrentado no solo con resistencia sino también con consecuencias reales.

Pequeños cambios reacios

El resultado es francamente sorprendente para mí como alguien que ha visto que Facebook no se arrepiente de su violación de la confianza pública: la compañía acordó cambiar sus formas. En su acuerdo con la ACLU y otras organizaciones de derechos civiles, la compañía acordó limitar lo que pueden hacer los anunciantes de estas categorías de productos, cómo se orientan sus anuncios y qué pueden aprender los anunciantes sobre los usuarios. Facebook incluso dice que está creando una herramienta que permitirá a los destinatarios de los anuncios en estas categorías desmitificar el proceso. Podrá ver anuncios de vivienda, crédito y empleo dirigidos a personas que no sean usted.

Una semana después de este anuncio inicial, Facebook también dijo que "prohibiría los elogios, el apoyo y la representación del nacionalismo blanco y el separatismo blanco en Facebook e Instagram", otro movimiento sorprendente para la compañía. HUD también demandó a Facebook por sus prácticas publicitarias discriminatorias.

Todo esto está bien, y me alegra verlo. Demasiadas tecnologías nuevas que podrían unir a las personas y crear un mundo más justo no se están utilizando de esa manera. Facebook puede mantenerlo en contacto con su familia, pero también está generando enormes ganancias al recolectar sus datos. Un ejemplo más grande es cómo la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que deberían usarse para apuntalar las deficiencias en la toma de decisiones humanas, pueden terminar reforzando nuestros propios prejuicios. ¿Cómo? Porque es una computadora, y es basura en basura, y estamos vertiendo todos nuestros prejuicios en estos sistemas y nos sentimos satisfechos cuando los resultados coinciden con nuestras expectativas. No me creas Pregúntale a Tay.

Necesitamos apuntar al microtargeting

Lo que me llamó la atención sobre el acuerdo de Facebook fue una frase en particular: "A cualquiera que quiera publicar anuncios de vivienda, empleo o crédito ya no se le permitirá apuntar por edad, sexo o código postal".

De nuevo, genial. Es el tipo de cosas que los defensores de la privacidad y los defensores de los derechos civiles quieren. ¿Pero por qué parar allí? Se ha escrito mucho sobre cómo la microtargetización a través de las plataformas sociales fue una parte importante de la campaña de influencia rusa que confundió las elecciones estadounidenses de 2016. Ahora sabemos que los trolls rusos usaron las mismas herramientas en Facebook para dirigirse a grupos específicos para campañas de desinformación. Se crearon eventos falsos de Black Lives Matter. Grupos falsos pro-Trump también.

Todo esto fue posible, porque Facebook -y Twitter y otros- construyeron un negocio alrededor de conseguir un anuncio donde los anunciantes lo desean. Cuando escuchas a fanáticos de la seguridad como yo gritando sobre la privacidad y cómo "si el producto es gratis, entonces tú eres el producto", a eso nos referimos. Así es como las empresas lo convierten a usted y a su actividad en línea en dinero.

$ 77 para cambiar una elección?

La ubicuidad de esta tecnología desmiente su extrañeza. También ha bajado el precio enormemente. En la conferencia de seguridad de RSA, un presentador estimó que costaría solo $ 77 apuntar a todas las personas necesarias para cambiar el voto de un partido a otro en Michigan, según los datos electorales de 2016. En Pensilvania, donde el número de votos entre las partes en 2016 fue de cientos de miles, el precio todavía era de solo $ 250, 000. Eso está dentro de los medios de un estado nación empeñado en costar el descontento en una elección, y se basa en el mercado de productos que invade la privacidad y que se ha vuelto enormemente valioso en los últimos años. Es la consecuencia directa de la mercantilización de sus datos privados.

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Si Facebook tomara la misma acción sobre publicidad política que está tomando hoy, eso podría contribuir en gran medida a evitar otra elección estadounidense llena de información errónea extranjera, así como información errónea interna. Las estrategias que usaron los trolls rusos simplemente no funcionarían si la tecnología para atacar individuos específicos no estuviera disponible para ellos. Ser capaz de mirar hacia arriba y ver qué otros mensajes políticos se enviaron a otras personas también podría ayudar a eliminar parte de la desconfianza que ha saturado nuestra política.

¿Debería permitirse a alguien participar en elecciones de microtarget?

Tal vez evitar que nuestros partidos políticos legítimos usen esta tecnología también sería algo bueno. La comunicación masiva debería unirnos. Pero estos mensajes específicos susurrados en los oídos de los votantes nos han dividido en facciones cada vez más pequeñas. Tal vez valga la pena hacer que las partes trabajen un poco más para obtener nuestros votos manteniendo nuestra privacidad un poco más estricta.

Sé que es probable que Facebook no considere expandir su moratoria en la publicidad dirigida. Obviamente, se puede ganar dinero, independientemente de lo que signifique para nuestra privacidad o para las personas que son objeto de publicidad predatoria. Pero si tiene sentido financiero cerrar el grifo de los anuncios que Facebook ha renunciado en su acuerdo, tal vez la compañía podría permitirse cambiar la forma en que funcionan sus anuncios en general. Con miles de millones de personas en su plataforma y algunas de las mejores mentes de Silicon Valley trabajando en sus oficinas, seguramente Facebook puede encontrar una manera de ganar dinero respetando la privacidad de los usuarios y no ser cómplice de empeorar los males de la sociedad.