Marketing en 2016: enfoque en las relaciones

Si investiga las características de las resoluciones de Año Nuevo, encontrará varios truismos muy rápidamente, como la mayoría de las resoluciones implican dieta, salud o finanzas, y la mayoría de las personas se olvidan de ellas a fines de enero. Pero entre estos hallazgos más típicos también notará una característica clave: si involucra a otra persona en sus resoluciones de Año Nuevo, tiene el doble de probabilidades de lograr sus objetivos. Lograr que alguien lo ayude a cumplir una resolución de Año Nuevo es un buen consejo en sí mismo, pero esta es una columna de marketing que me hizo pensar: ¿cómo podemos aplicar este concepto para lograr nuestras resoluciones comerciales y de marketing en 2016?

Los amigos o familiares pueden ayudarnos a lograr nuestros objetivos porque tenemos una relación con ellos. Si podemos desarrollar mejores relaciones con nuestros clientes, podemos ayudarlos a lograr sus objetivos y ellos, a su vez, pueden ayudarnos a lograr los nuestros.

Marketing relacional, no "uno y listo"

El marketing "uno y listo" está en marcado contraste con el marketing relacional, donde el primero representa un esfuerzo de marketing único, mientras que el segundo es un contacto con el cliente continuo, y quizás lo más importante, interactivo. Quizás el ejemplo más notorio de marketing "uno y hecho" en la industria de la tecnología es el marketing de "lanzamiento". Apple lanzar el iWatch o Ford mostrando el Focus de este año serían considerados ejemplos de marketing de lanzamiento, pero para mí, el ejemplo más cercano a mi corazón siempre será Microsoft Office.

Al principio de mi carrera, era gerente de producto para Microsoft Office y el marketing de lanzamiento fue una gran parte de mi vida. Aunque hubo esfuerzos de mercadeo que estuvieron en curso durante todo el año, la cadencia de mercadeo principal que seguimos fue el ciclo de vida del lanzamiento. Aproximadamente seis meses antes del lanzamiento, el motor de marketing retumbaría. Lo que siguió fueron días laborables de 12 a 16 horas, de seis a siete días a la semana, todo lo cual culminó en un conjunto coordinado de actividades de marketing "uno y hecho" en el "Día de lanzamiento", que a menudo se extendían por algunas semanas a partir de entonces.

El problema obvio: los clientes no sentían ninguna conexión con el producto o la empresa. Los clientes esperaban que tuvieran noticias de la compañía (a través del marketing y el equipo de ventas) cada vez que hubiera una nueva versión y rara vez en el medio. En términos de resolución de Año Nuevo, nuestra "resolución" como comercializadores de lanzamiento fue vender nuestros productos a los clientes. No eran nuestros amigos y lo sabían. Si la nueva versión era buena, los clientes podrían comprarla pero no se desarrolló ninguna relación.

Contrasta eso con el marketing de hoy. Si bien sería ingenuo sugerir que el marketing de lanzamiento "uno y listo" haya desaparecido por completo, definitivamente está siendo reemplazado a favor de un diálogo continuo entre fabricantes y clientes. En el mundo del software, algunos de los factores clave que impulsan este cambio incluyen:

El cambio de las ventas de licencias perpetuas a las suscripciones basadas en la nube,

Mayor énfasis en la gestión del marketing relacional en general,

La proliferación y la sofisticación rápida de las herramientas de marketing de relaciones con los clientes (CRM), y

El aumento generalizado de las redes sociales.

Veamos cada uno de estos y analicemos cómo puede aplicar algunos principios a sus propios esfuerzos de marketing relacional.

Suscripciones basadas en la nube

En el modelo de licencia tradicional, el punto de contacto principal entre el vendedor y el comprador era la transacción de compra. Siguiendo con el ejemplo de Microsoft Office, se lanzó una nueva versión de Office cada dos años. En el mejor de los casos, eso significaba que el comprador y el vendedor solo se comunicaban cada 24 meses. Peor aún, si un cliente omitió una versión, podría haber poco compromiso entre el comprador y el vendedor durante tres o incluso cuatro años.

Compare eso con los modelos de suscripción basados ​​en la nube de hoy. Con Office 365, por ejemplo, los clientes "participan" (a través de una transacción de compra) cada mes. Se lleva a cabo una mayor participación a través de actualizaciones de software, comunicaciones del fabricante del software con respecto a nuevas capacidades, enlaces a recursos interactivos de aprendizaje y más. Aunque es probable que el compromiso sea todo virtual, los clientes se sienten mucho más conectados con sus proveedores.

Incluso si no vende un producto de suscripción, todavía hay cambios importantes que puede hacer para aumentar la frecuencia de compromisos significativos con los clientes. Comunicar las actualizaciones a los clientes actuales es un primer paso obvio y esto no solo tiene que ver con las nuevas características; También pueden ser sobre cambios de precios, mejoras de seguridad o incluso noticias de la compañía. ¿Hay alguna manera de ofrecer ventas recurrentes a sus clientes? Si es así, si sus clientes se comprometen con compras recurrentes, ¿puede darles beneficios adicionales en forma de descuentos o servicios premium?

El aprendizaje puede ser otro componente clave para un programa de marketing interactivo. Ofrecer videos de capacitación disponibles gratuitamente a través de la Web es un gran comienzo, y se traduce fácilmente en actividades de marketing en línea y en redes sociales. Presentar la primera sesión como "en vivo" incluso permite la comunicación interactiva con clientes que pueden hacer preguntas por mensaje de texto o voz. Eso abre un canal de comunicación bidireccional inmediato a un segmento de clientes valioso y totalmente comprometido, por muy poca inversión inicial.

La clave es la comunicación continua. Involucrar a un amigo en la resolución de Año Nuevo aumenta la probabilidad de éxito, pero es inherente a esa participación la comunicación continua con ese amigo. Del mismo modo, si desea construir relaciones con sus clientes y lograr sus objetivos, necesita aumentar no solo la cantidad sino también la calidad de la comunicación con sus clientes.

Mayor énfasis en el marketing relacional

Cuando cambia su punto de vista de "¿Cómo vendo más productos?" a "¿Cómo puedo mejorar mi relación con mi cliente?", se da cuenta de un nuevo mundo de posibilidades de marketing. El núcleo del marketing relacional es el enfoque en trabajar juntos, usted y su cliente, para lograr sus objetivos de manera conjunta. Y así como cualquier buena relación implica un cierto sacrificio personal, también lo debería ser su relación con sus clientes.

¿Su producto o servicio siempre se adapta perfectamente a su cliente? No. ¿Mejorará su relación con su cliente si a veces le recomienda que no compre su producto o servicio? Si. Cuando su cliente vea que está más interesado en ayudarlo a lograr sus objetivos, generará confianza de la que puede beneficiarse en el futuro, siempre que una vez que comunique este mensaje original de "no compre". cliente, realiza un seguimiento con más calidad, comunicación bidireccional.

Parte del marketing relacional implica identificar un viaje del cliente; El final de ese viaje rara vez es la compra. De hecho, la compra de cualquier producto o servicio probablemente ocurre bastante temprano en el viaje. El viaje que cree para sus clientes debe extenderse más allá de la compra . En el caso de Office 365, Microsoft ahora se enfoca tanto (o más) en la implementación continua, la confiabilidad y el uso como en la venta inicial.

Tómese el tiempo para identificar el estado final que desea para sus clientes. ¿Qué es un cliente feliz en tu mente? Identifique dónde comienzan y luego identifique las acciones o pasos clave que deben seguir en el camino hacia su visión del nirvana del cliente. Luego, determine qué puede hacer para mover a sus clientes por ese camino. Además, considere lo que hará cuando un cliente elija no dar un paso en el camino. Por ejemplo, ¿qué hará cuando el cliente decida no comprar uno de sus productos? ¿Dejarlos caer o encontrar una manera de mantenerse en contacto?

Herramientas de marketing de relación con el cliente

Como se relacionan con una relación continua con un cliente satisfecho, es fundamental recordar que las herramientas CRM son solo habilitadores. No son el todo, el fin de todo del marketing relacional. Definitivamente, debe usar una herramienta de CRM, pero no debe suponer que simplemente tener una significa que automáticamente tiene una estrategia de marketing relacional.

Un problema con las herramientas de CRM es que pueden resaltar todas las cosas que no está haciendo en su campaña de marketing, a menudo a través de una larga lista de casillas de verificación vacías sobre cómo ha interactuado y no con un cliente en particular. Eso a veces puede hacer que la gente entre en pánico, intente y haga demasiado de una vez, y luego se sienta abrumado. Raramente, si alguna vez, vas a interactuar con cada cliente de todas las formas posibles, así que no caigas en esta trampa. Diseñe su plan de marketing relacional teniendo en cuenta las necesidades suyas y de sus clientes, y luego configure su plataforma CRM para respaldarlo.

Una buena manera de comenzar es seleccionar una herramienta de CRM que le brinde alguna funcionalidad de automatización de marketing o le permita vincular su herramienta de CRM con una herramienta de automatización de marketing de terceros. La automatización de ventas le permite establecer una cadena personalizada de eventos automatizados que se generan a partir de eventos clave en el ciclo de vida de las ventas: una conversación telefónica puede iniciar un correo electrónico de divulgación o un "me gusta" de Facebook puede activar una llamada de ventas automáticamente (y sin intervención humana, a menos que sea necesario). La lista de posibles candidatos incluye nombres de los que probablemente haya oído hablar: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo y Pardot, por nombrar algunos. Una que agregaría a esa lista, que hemos encontrado beneficiosa, es SalesLoft.

El auge de las redes sociales

Hoy en día, las redes sociales simplemente no pueden pasarse por alto cuando se trata de marketing de cualquier tipo y de marketing relacional en particular. Hace aproximadamente 15 años, las comunidades en línea y las capacidades de redes sociales que damos por sentado hoy simplemente no existían (o al menos no eran lo suficientemente populares) para permitir el diálogo continuo a escala. Hoy en día, las redes sociales no solo proporcionan vehículos a los que puede acceder fácilmente, sino que, si no tiene cuidado, esos vehículos pueden terminar conduciéndolo.

No es necesario enumerar todos los sitios y aplicaciones de redes sociales que puede (y debe) utilizar; de LinkedIn, Facebook y Twitter, esa lista se multiplica rápidamente y crece constantemente. Pero para cualquier tipo de marketing en redes sociales, debe considerar una herramienta de análisis y administración de redes sociales que lo ayude a organizar, rastrear y facilitar sus esfuerzos en las redes sociales.

Recuerde, el objetivo del marketing en redes sociales (de hecho, el marketing relacional en general) es una vía de comunicación bidireccional con sus clientes; eso puede generar resmas de datos. Intentar analizar manualmente esos datos significa la pérdida de información clave y la inevitabilidad práctica de que te sientas abrumado e ineficaz. La herramienta correcta puede costar dinero por adelantado, pero es una pequeña inversión si considera lo que ya ha puesto en una campaña de marketing de relaciones y redes sociales en funcionamiento.

Al final, es más probable que logre sus objetivos cuando desarrolle relaciones con otros y luego involucre a esas personas en sus esfuerzos, y eso definitivamente incluye a los clientes. Si desea lograr sus objetivos comerciales y de marketing en 2016, debe fortalecer sus relaciones con sus clientes y guiarlos a través de un viaje que resulte en un final positivo para ambos. Vuelva la próxima semana para aprender más sobre el poderoso impacto de la reciprocidad y cómo un libro de negocios de $ 20 generó decenas de miles de dólares en ventas incrementales.