No tonto, Amazon no mató a Macy's

Macy's y Sears, dos venerados pioneros de los grandes almacenes, anunciaron recientemente cierres masivos de ladrillo y mortero y despidos en abundancia. Más de 10, 000 empleados de Macy's serán despedidos y más de 100 tiendas serán cerradas. Sears cerrará más de 150 tiendas, pero no está claro de inmediato qué sucederá con los empleados en estos lugares. Sería negligente pensar que estas luchas están aisladas de algunas de las grandes y viejas marcas. JC Penney, Kohl's, Sports Authority, Walmart y Ralph Lauren han comenzado a reducir sus operaciones físicas. Estas fallas plantean la pregunta: ¿Qué está matando a la vanguardia de la industria minorista?

La suposición inmediata obvia sería el cambio continuo del consumidor al comercio electrónico, particularmente las compras en línea a través de puntos de venta independientes de marcas minoristas como Amazon, que acaba de anunciar su intención de agregar 100, 000 empleos en los próximos 18 meses. La hipótesis seguiría esta lógica: Amazon hace que las compras sean más baratas y fáciles que sus competidores centrados en el ladrillo y el mortero. La gente no quiere entrar en un centro comercial la semana antes de Navidad para comprar un producto cuando pueden comprarlo en sus sofás y recibirlo en 48 horas. Tiene sentido, ¿verdad?

Aunque la influencia de Amazon (y el comercio electrónico general como una extensión) ciertamente ha desempeñado un papel en perjudicar las ventas físicas, no puede ser considerada responsable de esta repentina pandemia de grandes almacenes. He aquí por qué: las ventas minoristas en los EE. UU. Eclipsaron $ 3.4 billones en 2016, según Forrester Research. De esas ventas, que representan las compras en línea y en la tienda, solo el 9 por ciento de las compras se realizaron en línea, lo que equivale a aproximadamente $ 306 mil millones, una buena porción de cambio para estar seguro, pero ciertamente no es suficiente para derribar el ladrillo y el mortero. industria.

"Esto no es un reflejo de una debilidad en la industria minorista", dijo Brendan Witcher, analista principal de Forrester Research. "El comercio minorista nunca ha sido más fuerte".

"Es la economía, estúpido" (No, no lo es)

Entonces, si no es que el comercio electrónico está canibalizando las ventas en la tienda, la siguiente hipótesis probable sería que Macy's y Sears están sufriendo a través de una economía generalmente pobre, una teoría sólida en la mayoría de los otros climas económicos, pero totalmente incorrecta. hoy.

El índice de confianza del consumidor se encuentra en su punto más alto desde 2003. El índice tiene en cuenta el sentimiento del consumidor sobre la economía, el empleo y los ingresos en general. Las ventas navideñas de 2016 superarán los $ 1 billón, un aumento de 3.6 por ciento a 4 por ciento sobre 2015, según Deloitte. Las ventas año tras año también aumentaron un 3, 8 por ciento, y se espera que aumenten nuevamente en 2017.

De acuerdo, entonces, si no se trata de compras en línea, Amazon o una mala economía, ¿qué está matando a los Macy's y Sears del mundo? Según Witcher, es simplemente una vieja práctica comercial pobre. En otras palabras: ya nadie quiere ir a Macy's y Sears. Aunque Witcher se negó a hablar sobre cualquier minorista específico, dijo que la experiencia de compra en tiendas físicas en las tiendas minoristas en quiebra se ha vuelto homogeneizada y obsoleta.

"Estamos en un punto en el que hay más metros cuadrados minoristas que nunca y más minoristas ingresan al mercado", explicó. "Lo más importante es que tienes organizaciones que necesitan trabajar en su marca para diferenciarse. Si dejas caer a un consumidor en cualquiera de estas tiendas, no lo sabrían".

¿Cual es la solución?

Hace décadas, las marcas se celebraban por ser la ventanilla única para todas sus necesidades minoristas. Podías entrar a una tienda Sears y comprar tu ropa, tus herramientas, tu equipo de pesca, y esa experiencia fue satisfactoria. Witcher afirma que los minoristas de hoy en día tienen que proporcionar experiencias de compra únicas que atiendan a un segmento de clientes de nicho específico.

"Los consumidores de hoy no se entusiasman con entrar a una tienda y sacar algo de un estante y sacar algo", dijo. "Todo es un juego. Todo es digital. Los minoristas tienen que prestar atención a crear un viaje único para el cliente. Nadie se dice a sí mismo: 'Dios mío, espero poder ir a una tienda y hacer cola durante 15 minutos'. No, yo quiero comprar y seguir con mi vida ".

Witcher señaló a Amazon como prueba de que el comercio en línea no es la razón por la cual las tiendas como Macy's y Sears están luchando. Si el comercio en la tienda estuviera muerto, ¿por qué Amazon invertiría en tiendas minoristas emergentes, librerías físicas y supermercados Amazon Go? ¿No se afianzaría más la empresa en lo digital para mantener su fortaleza de comercio electrónico?

Para Witcher, Amazon Go representa el mejor ejemplo (juego de palabras) de una experiencia física construida para la era digital. Con Amazon Go, puede ingresar a cualquier tienda afiliada, abrir la aplicación Amazon Go en su dispositivo móvil, escanear su teléfono en el camino, tomar todos sus productos y salir de la tienda. No necesita entregar efectivo o una tarjeta de crédito, y no debe preocuparse por obtener una copia impresa de su recibo. Aún tendrá que levantarse del sofá, pero nunca más tendrá que hacer cola.