Las vistas cambiantes de la televisión y el video en fortune brainstorm tech

El Fortune Brainstorm Tech de este año puso mucho énfasis en la televisión y en cómo evolucionará en el futuro a medida que se enfrenta a una nueva competencia de servicios de video como YouTube, video móvil y servicios exagerados. YouTube está ganando terreno entre los espectadores más jóvenes en particular, al igual que los nuevos servicios como Aereo, pero los representantes de las redes tradicionales y las compañías de cable se mostraron optimistas sobre los modelos comerciales existentes y nuevos. James Murdoch, subdirector de operaciones de 21st Century Fox, declaró que "no podría ser un momento más emocionante estar en la televisión".

Estas son algunas de las sesiones que hablaron sobre la transición que enfrentan las marcas de TV y video.

Murdoch ve "Renacimiento creativo" en la televisión

James Murdoch, hijo del presidente de Fox, Rupert Murdoch y uno de los arquitectos originales del negocio internacional de televisión de la firma, piensa que el negocio de la televisión está atravesando un "renacimiento creativo" impulsado por la amplia variedad de opciones ahora disponibles para los consumidores, incluyendo -top servicios, TV por Internet y modelos de distribución tradicionales.

Señaló que el negocio acaba de dividirse en dos componentes: News Corp, que se centra en los activos impresos, incluidos los periódicos y la publicación de libros; y 21 ^st Century Fox, centrándose en los negocios de televisión y cine. Pero incluso entonces, espera que "las grandes marcas en el periodismo tradicional estén en el negocio de la televisión".

Con la banda ancha en todas partes, espera ver "una gran lucha por una programación realmente excelente", apuntando a las inversiones de Fox en cosas como dramas y particularmente en deportes. La compañía es el mayor inversor mundial en deportes, dijo, y pronto lanzará Fox Sports 1.

Reconoció los pasos en falso de la compañía con The Daily y MySpace, pero indicó que está bastante abierto a más experimentación en el futuro. "Si queda paralizado por sus fracasos, no crecerá", dijo.

Murdoch fue atacado por el escándalo de piratería telefónica británico relacionado con un periódico que supervisó y que descarriló los planes de la compañía para adquirir la parte de la emisora ​​BSkyB que aún no poseía. La compañía posee el 40 por ciento de la emisora ​​y no tiene un plan actual para ofertar por las acciones restantes o deshacerse de su participación actual, pero Murdoch dijo que todavía hay una lógica para combinarlo con el resto de los activos de televisión de la compañía en Europa. También señaló que la compañía está desinvertiendo en China debido a la dificultad de hacer negocios allí, pero invirtiendo más en India. "La perseverancia lo es todo", dijo.

CBS y NBC toman diferentes caminos en línea

El presidente de CBS Interactive, Jim Lanzone, y Lauren Zalaznick, vicepresidenta ejecutiva de innovación de medios e iniciativas de empresas cruzadas para NBCUniversal, discutieron sus diferentes enfoques para combinar en línea con las marcas tradicionales de televisión.

Zalaznick dijo que NBC ha sido históricamente experto en el desarrollo de audiencias a través de un excelente contenido que desarrolla, produce, comercializa, distribuye y vende, principalmente para la pantalla de TV. En el futuro, la compañía tomará esa experiencia y la usará para crear "un gran contenido original y de alta calidad para la pantalla del televisor durante algún tiempo, pero también para pantallas alternativas".

NBCUniversal quiere ser vista como "una compañía de desarrollo de audiencias que ofrece experiencias atractivas en todas partes", desde parques hasta películas y televisión. Zalaznick mencionó que los negocios digitales de la compañía incluyen Golf Now, que reserva millones de tee times en todo el país por una tarifa, y Fandango, que se ha transformado de vender entradas de cine a un sitio móvil que tiene enormes vistas de video.

Lanzone dijo que CBS es "descaradamente una compañía de contenido" y que abarca CBS Interactive, que incluye la presencia en línea de redes como CBS.com, CBS Sports y CBS News. Pero señaló que CBS también adquirió compañías públicas como CNET y Sportsline, que según él eran "casi el equivalente de cable para CBS en un momento en que no lo tenían".

Dijo que CBS produce "piezas de contenido muy caras para producir, pero es extremadamente variado". Habló sobre no solo poner anuncios de televisión en línea, sino también sobre publicitar productos en el punto de toma de decisiones. La forma en que va la publicidad en línea, dijo, las opciones incluyen publicidad súper premium, toma de decisiones verticales o programática donde los anuncios compiten contra todo lo demás en la Web. Su objetivo es hacer que el contenido de CBS "se destaque de esa abundancia".

Lanzone cree que el contenido patrocinado y de marca es una de las partes de más rápido crecimiento de

industria.

Tanto Lanzone como Zalaznick fueron bastante positivos en sus comentarios tanto en Netflix como en Amazon Prime, que cada contenido de licencia de ambos proveedores. Zalaznick hizo una "petición personal a Reed Hastings para mantener viva la larga cola", mientras que Lanzone dijo que está "celoso" de Prime. Ninguno de los dos comentaría sobre Aereo, citando litigios en curso. En Google, Lanzone dijo que sigue siendo la forma más importante en que las personas acceden al contenido en línea, mientras que Zalaznick describió a la compañía como "increíble" y "aterradora". Ella "no puede esperar para ver lo que nos sorprende a todos y nos hace felices y nos enoja".

La compañía que más le preocupa a Zalaznick es Nielsen porque, aunque se mueve lo más rápido que puede, tiene muchos obstáculos para mover el nuevo contenido. Lanzone, señalando que el contenido en los dispositivos de Apple no se ha medido en el pasado, dijo que "no importa dónde alguien mire mientras se mida".

Zalaznick hizo paralelos entre el contenido digital como el de YouTube hoy y los primeros días de la televisión por cable. Hace treinta años, la gente desestimó el cable porque había demasiadas opciones y contenido amateur, y no mucha publicidad. Lo mismo puede ser cierto de lo digital hoy. Necesitamos descubrir modelos de contenido, publicidad y suscripción profesionales y aficionados, dijo, pero "todo está bien" porque "cuando hay tanta energía en torno al consumo de la audiencia, tienes que estar allí".

Cuando se le preguntó sobre Hulu, donde NBCUniversal es socio de Fox y Disney, Lanzone dijo que CBS no participa porque "la noción de competir contra nosotros mismos con otro sitio web que tenga nuestro contenido es un anatema" para la compañía. CBS.com obtiene todos los ingresos de su contenido, dijo, y está completamente vendido. Zalaznick cree que es "increíblemente saludable" que las compañías de medios no se vean iguales y dijo que puede "dos respuestas correctas". Ella es mucho más optimista sobre cómo esto encajará con el concepto de "TV en todas partes", que dijo que se lanzará a fines de 2014. Esto, dijo, debería generar muchas vistas y forzar mucha "monetización discusiones ".

ESPN adopta análisis para ayudar a contar historias

John Kosner, vicepresidente ejecutivo de medios digitales e impresos de ESPN, habló sobre cómo los datos impulsan las decisiones, especialmente en las plataformas digitales. Entrevistado junto con el CEO de Adobe Systems, Shantanu Narayen, habló sobre cómo en abril de 2012 ESPN.com lideró con un gran paquete en los playoffs de la NBA con fotos de LeBron James y Carmelo Anthony. Sin embargo, los paquetes de análisis de Adobe revelaron que tres veces más personas estaban interesadas en la tercera ronda del draft de la NFL que en los playoffs, por lo que el sitio agregó un titular a la página de inicio para resaltar eso.

Kosner dijo que ESPN tiene alrededor de 50 personas que realmente se centran en los números, pero lo que es realmente valioso es empaquetar la información para que pueda hacer algo con ella. La estrategia de ESPN es liderar con eventos en vivo, con énfasis en la personalización, y luego agregar participación en las redes sociales. La gente está buscando diferentes clips en diferentes dispositivos, dijo. Por ejemplo, en un dispositivo móvil les gusta ver una sola obra, mientras que en la PC, las narraciones son más importantes.

Narayen discutió la importancia del "modelado predictivo", utilizando software para predecir lo que sucederá la próxima semana. En su empresa, que se ha alejado de la venta de software empaquetado por encogimiento y hacia un modelo de suscripción, los empleados solían tener discusiones sobre qué características están usando las personas. Ahora, en realidad lo saben y "no se puede discutir el hecho". En el modelo SaaS, Adobe puede lanzar nuevas funciones cada semana y probarlas con algunos clientes, luego, cuando esté listo para el horario estelar, pueden ofrecer la función a todos los clientes. Esto es mucho más interactivo que el ciclo de lanzamiento anterior de 12 a 18 meses.

"Involucrarse en todas partes, adoptar la ciencia de los cohetes y conectar los puntos", fue el consejo de Narayen para las empresas de medios y para los departamentos de marketing en todo tipo de empresas. Dijo que la narración de historias siempre está en el corazón del marketing, pero ahora el compromiso incluye la narración de historias más los datos. "Estamos asombrados de la cantidad de clientes que nos presionan para hacer cosas que ni siquiera sabíamos que querían", dijo.

Kosner dijo que su compañía ahora está obteniendo una mejor comprensión de cuánto video ESPN se consume en plataformas como Xbox y Apple TV. Tal medida es crucial y poderosa. Habló sobre la combinación de análisis en tiempo real en la narración de historias, y sobre cómo pueden hacer que una historia sea más convincente al incluir conversaciones de diferentes canales, incluidas las redes sociales. Por ejemplo, tanto Kosner como Narayen son fanáticos de Cricket, y Kosner demostró que los nuevos datos indican cuán popular es el deporte en Estados Unidos. Prometió que habrá una liga de fantasía para la Copa Mundial de Cricket 2015. Kosner habló sobre la contratación de Nate Silver del conocido blog político 538 para contribuir tanto a ESPN como a ABC.

CNN pretende ser "más esencial"

El presidente de CNN Worldwide, Jeff Zucker, dijo que su objetivo es hacer que la red sea "más esencial, la mayor parte del tiempo". CNN ha sido visto como la "llanta de refacción en el maletero", sacada cuando la necesita para dar las últimas noticias. Eso sigue siendo importante, dijo, pero quiere que más personas vengan a la red de manera regular.

Para lograr esto, Zucker discutió la ampliación de la definición de qué son las noticias, diciendo que la red no está por encima de lo que la gente está hablando. "CNN no es igual a política", dijo, lo cual es una diferencia porque sus dos principales competidores; Fox News y MSNBC se centran principalmente en eso. CNN continuará cubriendo Washington y Medio Oriente, pero "eso no significa que no podamos cubrir historias de gran interés humano", señalando su reciente cobertura del crucero varado en el Golfo de México y el juicio de George Zimmerman.

"Será digital primero para CNN en el futuro", dijo Zucker, que se extiende desde ver un video de CNN en un iPad hasta crear nuevo contenido para nuevas plataformas. El día antes de hablar, CNN tenía 12 millones de usuarios únicos de sus propiedades digitales, que proporcionaban 85 millones de visitas a la página y cinco millones de inicios de video, cada uno un 40 por ciento más que hace un año. Más personas aprendieron sobre el bebé real a través de sus activos digitales que a través de la televisión. "Si va a haber una canibalización, prefiero que seamos nosotros", dijo.

A menudo, las personas aprenden lo que sucede en Twitter o Facebook, pero luego recurren a CNN para ver si es verdad y ver qué está sucediendo.

Cuando el moderador Andy Serwer de Fortune preguntó si la disponibilidad de "cola larga" en todos los nuevos servicios significa que las calificaciones bajarán con el tiempo, Zucker dijo que no acepta esa teoría; lo que importa es ser esencial para una audiencia.

Cuando se le preguntó sobre sus primeros comentarios sobre el intercambio de dólares analógicos por monedas de diez centavos digitales, Zucker dijo que la declaración original involucraba centavos, y dijo que ahora estamos un poco más allá de los trimestres.

Comcast muestra la interfaz de cable de próxima generación

Una tendencia obvia es que todo tipo de nuevos servicios se integrarán en nuevos dispositivos en el futuro, como hemos visto cosas como el Hopper de Dish Networks, Fan TV de Fanhattan (que actualmente está siendo probado por Cox Cable) y, por supuesto, puro decodificadores como Apple TV o la familia Roku.

Comcast tiene su propio enfoque. Charlie Herrin, vicepresidente senior de desarrollo y diseño de productos, mostró una nueva interfaz de usuario para la plataforma X1 de la compañía, básicamente una interfaz de cable de próxima generación que integra la guía de TV tradicional con todo tipo de información.

Esto incluye cosas como vistas especiales para niños y deportes, pero también vistas más centradas en Internet, como qué programas son tendencia en Twitter, y reseñas de sitios como Rotten Tomatoes. Le brinda más información sobre los programas que está viendo y lo que ha visto, ya sea en TV en vivo, DVR o video a pedido.

Puede buscar usando teclas alfanuméricas en el control remoto o usar comandos de voz para búsquedas relativamente complejas, como "buscar películas sobre baloncesto". La compañía planea agregar aplicaciones, que van desde el control del hogar a Pandora y Jawbone.

Parecía un gran paso adelante con respecto a las plataformas actuales, aunque para ser justos, es difícil distinguirlo en una demostración de cinco minutos. La plataforma está programada para ser lanzada a millones de usuarios antes de fin de año.

Aereo ofrece la oportunidad de cortar el cordón

El CEO de Aereo, Chet Kanojia, habló sobre cómo el servicio de televisión planea cubrir de 20 a 22 mercados en los próximos meses, y tiene la ambición de construir entre 50 y 70 ciudades de EE. UU.

El servicio, que se ha enfrentado a una variedad de demandas de las redes de transmisión, utiliza una serie de antenas muy pequeñas (una para cada suscriptor) para capturar señales por aire. Luego permite a sus suscriptores ver el contenido en línea, aunque solo dentro del área de señal original. Kanojia cree que "los consumidores ya han pagado" a las redes por la capacidad de ver sus señales como parte de la subvención original del espectro, y dijo que no ve cómo lo que está haciendo Aereo es diferente a usar "orejas de conejo" o antenas en la azotea.

Piensa en Aereo como un negocio de SaaS, donde los $ 8 o $ 12 al mes del cliente no están pagando por el contenido, sino por las antenas, el almacenamiento y el software. Esto, dijo, permitirá un "desacoplamiento" del contenido y el servicio de entrega.

"De veinticinco a treinta años no quieren la plataforma de cable estándar", dijo, y señaló que la mayoría de los televidentes ven solo siete u ocho canales. Además de ESPN y HBO, Kanojia dijo que la mayoría de los canales de cable no se ven mucho. "A menos que seas realmente un fanático de ESPN, hay muchas maneras de obtener contenido".

Kanojia dijo que el modelo para Aereo es más parecido al de una compañía celular, con la necesidad de establecer infraestructura en cada nuevo mercado. El objetivo es llegar a una penetración del 25 por ciento dentro de una ventana de cinco a siete años. No quiso comentar el número de usuarios, pero el último número reportado fue 2, 000. Obviamente, el servicio ha crecido o no se estaría expandiendo a tantos mercados nuevos.

Todos están en el grupo de medios

Muchas de las conversaciones fueron sobre nuevas formas de distribución y nuevos tipos de contenido para complementarlo. En un panel titulado "Todos en el grupo de medios", Jeremy Zimmer, CEO de United Talent Agency, habló sobre cómo la compañía respaldó a Brian Roberts en la creación de AwesomenessTV, un canal de YouTube que recientemente se vendió a Dreamworks SKG por $ 33 millones.

"En esta nueva era, el buen contenido puede venir de todas partes", dijo César Conde, presidente de Univision Networks. Esto está obligando a los desarrolladores y proveedores de contenido a innovar. Pero a pesar de esto, Conde dijo que la televisión en red es muy saludable y está creciendo. Este mes, Univision ha sido la red número uno en horario estelar para adultos de entre 18 y 45 años, pero al mismo tiempo, la compañía también se centra en las ofertas digitales y en servir a las personas con un interés cultural.

El CEO y fundador de Relativity Media, Ryan Kavanaugh, habló sobre cómo la compañía ha estado convirtiendo sus películas en televisión. Si una película es un gran éxito, dijo, debería ir a la televisión, y si es un fracaso, tiene aún más sentido. Citó a Catfish como ejemplo, una pequeña película documental que su compañía convirtió en un programa de televisión y ahora es el programa mejor calificado en MTV.

Kavanaugh señaló que el 21 por ciento de los televidentes de los Estados Unidos no paga por los servicios tradicionales de televisión por cable, satélite o compañía telefónica; en su lugar, confían en transmisiones por aire, complementadas por cosas como Netflix e iTunes. El cincuenta por ciento de los suscriptores de Netflix no paga la televisión. Las ofertas actuales de televisión de pago no permiten el alquiler de una sola vez en iTunes u otros servicios durante la "ventana" del contenido en la televisión de pago, pero dice que espera que eso cambie con el tiempo.

Nuevos servicios significan nuevos mercados para el talento

Patrick Whitesell, codirector ejecutivo de la agencia de talentos William Morris Endeavor, dijo que todos los nuevos servicios de transmisión como Netflix y Amazon están creando más oportunidades para los clientes. A medida que surjan modelos disruptivos, dijo, también lo hará la necesidad de contenido premium, con compañías como Netflix y Amazon convirtiéndose en compradores de programación original.

Siempre hay un equilibrio, dijo, porque el ecosistema actual paga muy bien pero el mundo está cambiando. Sin embargo, siempre ha habido cosas nuevas, volviendo a la introducción del cable cuando solo había tres redes.

El tráfico de YouTube es "astronómico", dijo Whitesell, señalando que 12 o 15 canales de YouTube son administrados por los clientes de su empresa. Actualmente, dijo que YouTube es un "gran lugar para incubar ideas", pero aún no se ha convertido en un gran modelo de negocios para los creadores de contenido. Aún así, dijo, en algún momento verás surgir contenido más caro y premium.

Las compañías de cable actuales enfrentarán desafíos pero no desaparecerán, y dijo que parte de la nueva tecnología permitirá ampliar el tipo de contenido disponible. Las compañías de películas podrán hacer diferentes tipos de películas, por ejemplo, porque podrán encontrar audiencias más fácilmente.

Intersección tecnológica y cultural

Ben Horowitz, cofundador y socio general de Andreessen Horowitz, y Steve Stoute, CEO de Translation Advertising, hablaron sobre cómo la cultura hip-hop ahora está influyendo en todo tipo de medios. Horowitz señaló que solo recientemente la revolución de la informática se ha dirigido primero a los consumidores en lugar del gobierno o las empresas.

Horowitz describió cómo, en los primeros días de Netscape, la gente decía que Internet no iba a lograrlo porque no tenía la función establecida para los usuarios comerciales generales, pero hacer que el TCP seguro fuera mucho más fácil que lograr que la gente adoptara MSN. Ahora, dijo, los empresarios están más involucrados en la cultura, señalando que Bill Gates de Microsoft era más un extraño, mientras que Jack Dorsey de Twitter está más involucrado.

Stoute habló sobre cómo el hip-hop estuvo involucrado con el marketing mucho antes que los músicos de rock, y cómo esto ha llevado a cosas como el festival Budweiser. Escribió un libro titulado "The Tanning of America", que argumenta que los especialistas en marketing de hoy en día no pueden dividir a la audiencia por las viejas barreras, como el tipo de piel, sino que deben analizar los valores compartidos. Se mostró bastante optimista y dijo: "Veo un futuro muy brillante para los jóvenes".

En general, el optimismo abundaba entre todos los ejecutivos de los medios. Algo de esto puede ser solo relaciones públicas: si los cambios asustan a los tipos de medios antiguos, ciertamente no quieren mostrarlo. Aun así, parece que las nuevas tecnologías digitales ofrecen muchas oportunidades para nuevos tipos de contenido y eso está cambiando el panorama de los medios para productores y consumidores por igual.