Video: CMO Mental Models | Rishi Dave, Dun & Bradstreet (Noviembre 2024)
Bienvenido a Fast Forward, donde tenemos conversaciones sobre cómo vivir en el futuro. Si está interesado en el marketing digital, el futuro de los medios, el big data y la transformación empresarial, siga leyendo para nuestra entrevista con Rishi Dave, el Director de Marketing de Dun & Bradstreet.
Rishi, quiero comenzar con tu título oficial, Director de Marketing de Dun & Bradstreet. Sin embargo, si va a su sitio web personal, eso no es lo que dice.
No, mi sitio web personal en realidad dice Chief Madness Officer y la razón por la que digo Chief Madness Officer es que el marketing y las ventas se han vuelto locos. Lo que quiero decir con eso es que solía ser un mundo hermoso en el que la gente de marketing simplemente hacía publicidad realmente creativa, la publicaban, la publicidad más creativa ganaba premios y así era como te recompensaban. El mundo es totalmente diferente ahora para el vendedor y el vendedor. En primer lugar, la explosión de datos y análisis que existe, solo todos los datos en el espacio digital, en el espacio fuera de línea, cada interacción que tiene con su cliente, la gran explosión de tecnología.
Entonces, Dun y Bradstreet, solo explican un poco sobre lo que hacen por las personas que no están familiarizadas con la compañía, una compañía que ha existido durante mucho tiempo. Ziff Davis tiene una historia de 35 años ; soplas esos dos números.
Hacemos, 176 años, nuestra empresa. Hay algo mágico y es por eso que me uní a Dun & Bradstreet, sobre compañías que duran mucho tiempo y marcas que duran mucho tiempo. Su capacidad para… hay algo fundamental en su cultura y ADN y su capacidad para reinventarse. Dun & Bradstreet está directamente en el espacio analítico y de datos. Dun & Bradstreet en su núcleo tiene la base de datos comercial más grande del mundo de entidades comerciales en todo el mundo, 250 millones de empresas en todo el mundo, se actualiza algo así como 3 millones de veces al día desde 50, 000 fuentes. Más importante que eso, pasamos mucho tiempo construyendo productos y ayudando a las empresas a utilizar los datos.
Entonces, ya sea que las ventas y los vendedores utilicen los datos para interactuar digitalmente con sus clientes, aprovechando los datos, estamos ayudando a los vendedores a vender, ayudando a las personas de compras a optimizar su cadena de suministro y a gestionar el riesgo, ayudando a los profesionales de cumplimiento a asegurarse de que están siguiendo cada uno la ley en todo el mundo y en todas partes donde operan o solo compañías que tienen tantos datos y solo están tratando de encontrar la verdad y el significado de ellos. Por lo tanto, es un espacio realmente emocionante para estar hoy.
Entonces, cuando te subieron a bordo, fue realmente una nueva posición para Dun & Bradstreet.
Si.
Explica por qué te trajeron con tu conjunto de habilidades y cuál ha sido tu enfoque. Es un tipo de marketing diferente al que piensa la mayoría de las personas cuando piensan solo en el marketing tradicional.
Si absolutamente. La compañía estaba realmente enfocada en impulsar el crecimiento porque, como hemos hablado, es una compañía de 176 años, pero está en un espacio que está creciendo más rápido que nunca del que todos hablamos, ya sabes, de datos y análisis. Así que fui contratado para modernizar realmente cómo vamos al mercado y cómo crecemos, aprovechando los datos, la tecnología, los métodos digitales y realmente modernos para hacer crecer la línea superior de la empresa. Tenía experiencia previa trabajando en Dell dirigiendo marketing digital para el negocio B2B de Dell a nivel mundial. Realmente quería aprovechar eso para ayudar a Dun & Bradstreet a crecer porque sentía que había un activo increíble que realmente podríamos utilizar.
Una de las cosas con las que siempre trato cuando hablo con los especialistas en marketing es que siempre dividen las cosas en personas como, quién es nuestra audiencia, cuáles son las personas de nuestros clientes y luego, ¿cómo creamos mensajes de marketing para esas personas? Siempre he encontrado que es muy suave y algo brumoso.
Si.
Terminas con este tipo de personajes de dibujos animados que supuestamente son tus clientes. Tienes un enfoque mucho más basado en datos para establecer personajes y luego atenderlos.
Absolutamente. El método tradicional al que te refieres es que creamos esta personalidad ficticia en la que decimos que vamos a apuntar a una mujer de 23 años que vive en esta área y todo eso.
Pero generalmente se les da nombres.
Suelen tener nombres.
Es como Fiona
Sí, nunca es tan emocionante sus nombres, ya sabes. Bueno, en realidad, como especialistas en marketing, a las personas les gusta ser las que inventan nombres inteligentes como ese.
Seguro.
Sí, así que siempre tienen nombres. Así que tomamos un enfoque diferente y en realidad es interesante. Mencioné que realmente aproveché los datos, el análisis y la tecnología para ayudar a la empresa a crecer y anteriormente había trabajado en marketing digital, enfocado en digital, análisis, tecnología y todo eso. Lo que encontré fue que cuando llegué a Dun & Bradstreet, mi instinto fue saltar directamente a eso. Como decir bien, ¿cómo es la tecnología de marketing? Soy ingeniero de fondo. ¿Cómo se ven los datos? ¿Qué es lo digital, cómo se ve el sitio web? Pero lo que encontré fue que en realidad es un error que cometen la mayoría de los CMO. De hecho, retrocedí y dije: "¿Sabes qué? Necesitamos ser claros como empresa en este mundo moderno, cuál es nuestro propósito y cómo vamos al mercado en contra de ese propósito antes de invertir realmente en todas estas cosas nuevas y elegantes porque el mundo está lleno ".
Así que en realidad retrocedí y dije: "Bien, ¿cuál es nuestro propósito? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿Cuál es nuestra cultura?", Y trabajé mucho con nuestro Director de Personal. Luego, con eso, realmente me enfoqué en ir a la estrategia de mercado de cuáles personas eran una de ellas. Realmente allí hice dos cosas. Una es que primero definimos personas de alto nivel donde dijimos: "Aquí están el tipo de personas que graficamos". No lo hicimos un poco cursi y dijimos: "Está bien, vendedores, profesionales de compras, profesionales de cumplimiento". Luego dijimos: "Está bien, aprovechemos los datos para no definir una persona falsa, sino uno a uno dentro de esas categorías y crear experiencias uno a uno dentro de esas categorías fuera de línea y en línea". En eso nos centramos realmente. Cuando hablamos de personas, son personas de uno a uno, no uno de alto nivel ficticio.
Sí, y quiero entrar en esa experiencia de usuario individual.
Absolutamente.
En un poco. Mientras hablamos del tema de la tecnología de marketing, usted mencionó que la tecnología de marketing se mueve más rápido.
Si.
Que las capacidades de las empresas para aprovecharlo.
Si.
Hable un poco sobre las herramientas que tiene. Las herramientas que comercializa, las herramientas que utiliza y cómo se mantiene al tanto de eso.
Sí, así que hay tantas herramientas por ahí. Hay algunas formas en que tratamos de mantenernos al tanto. Una es, pura paranoia. Lo que quiero decir con eso es mi equipo, nuestro equipo está tratando vorazmente de entender a través de lo digital, hablando con capitalistas de riesgo, hablando con expertos e influyentes, todo lo que se avecina. En segundo lugar, tenemos que pasar a una mentalidad alejada de la vieja mentalidad de TI en la que compra algo y lo implementa, para terminar pensando, y esto es lo que hacemos, pensar en la cartera de tecnología como una cartera de acciones casi y diciendo: "¿Sabes qué? Tenemos esta cartera de tecnología y constantemente incorporamos nuevas tecnologías, probándolas, si funcionan las escalamos. Si no lo hacen, las dejamos de lado y luego probamos la próxima tecnología".
Mantenemos y estamos constantemente probando, aprendiendo y ampliando porque esa es realmente la única forma de comprender realmente lo que funciona dentro de su empresa, dentro de su cultura. En el mundo moderno, eso es más posible que nunca porque pagas las cosas con una suscripción, las cosas están en la nube, hay API para conectar todas esas cosas en la parte posterior para que puedas hacer eso. Así que eso es realmente en lo que nos hemos centrado.
Creo que existe la experimentación impulsada por la paranoia.
Sí.
Creo que muchas empresas participan, pero creo que donde muchas empresas caen es que nunca sacan cosas de su cartera.
Derecha.
Nunca venden y se aferran a las tecnologías cuando obviamente están bajando y sus empleados sufren, sus resultados financieros a menudo sufren y sus clientes sufren.
Si absolutamente. Si no eres paranoico al respecto, has llegado al punto de no retorno, por falta de un término mejor. Entonces, ¿dónde tienes que hacer un gran reinicio y eso no es lo que quieres hacer? Quieres ser mucho más ágil en tiempo real y ahí es donde la cultura entra en juego. Ahí es donde realmente debes crear una cultura en la que constantemente estés probando y fallando, experimentando y escalando, y en eso es en lo que nos enfocamos mucho.
¿Puede darnos algún ejemplo de que, desde que estuvo en la empresa, se duplicó y dijo: "Esto está funcionando, vamos a escalar esto", y luego un ejemplo de algo que usted " Entré y dije: "¿Sabes qué? Esto está bien, pero no es genial, no vamos a crecer con él, vamos a tirarlo".
Sí, así que un gran ejemplo es que invertimos mucho en la construcción y el aprovechamiento de nuestro sitio web para impulsar la tubería. En realidad, duplicamos la inversión en publicidad muy específica en el espacio digital en algunos de los nuevos espacios en los que estábamos invirtiendo, como ventas y marketing, que ahora es nuestro espacio de más rápido crecimiento. Lo que descubrimos fue que estábamos construyendo tuberías pero no las estábamos cerrando. ¿Porqué es eso? Porque no pasamos suficiente tiempo entendiendo la experiencia del cliente hasta el final y trabajando con el equipo de ventas para permitirles usar los datos y ayudarlos a cerrar estos nuevos espacios. Así que en realidad cambiamos nuestras inversiones y también cambiamos nuestra tecnología para crear más herramientas e incorporar más datos a los vendedores para que puedan cerrar de manera más efectiva.
Un gran ejemplo es que creamos modelos predictivos basados en los datos para que cuando nuestro personal de ventas mirara su CRM, mirara su sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente como salesforce.com, pudieran ver dónde estaban las grandes oportunidades para ellos, para qué producto y a quienes deberían apuntar. Eso hizo que las tasas de cierre aumentaran enormemente. Además, lo que eso me enseñó en ese aprendizaje fue que, como comercializador, no se trata solo del tipo de embudo, que siempre se considera una función de marketing, se trata de trabajar de la mano con las ventas para cerrar negocios y cerrar ventas. Pipeline no paga nuestras cuentas.
Para ponerlo en términos concretos para las personas que no están en el negocio, tienes un sitio web, tiene toda la información allí, describe tu producto, el personal de ventas puede mostrárselo a la gente, tienes personas que están interesado en el producto, pero se centró en llevarlo al siguiente nivel en el que está utilizando datos para ayudar a cerrar esa venta.
Absolutamente.
¿Qué tipo de puntos de datos hay para ayudarlo a cerrar esos clientes?
Esta es el área que creo que es la mayor oportunidad en el futuro para las empresas. Es un área que llamo aceleración de ventas. Esta es un área en la que nosotros en Dun & Bradstreet hemos estado invirtiendo fuertemente porque nuestros clientes han estado tratando de lograrlo. Lo que estamos tratando de hacer cada vez más es tomar todos los datos que estamos generando, por lo tanto, ya sea que estemos generando datos digitales, como dijiste, mirando lo que están haciendo nuestros clientes, lo que les interesa de una vez en un nivel, son áreas en comunicados de prensa, comunicados de prensa, datos sociales y análisis que hacemos nosotros mismos sobre esos datos y datos de terceros.
Una de las cosas en las que nos enfocamos mucho es reunir esos datos e integrarlos y, por supuesto, usamos algo que se llama un número DUNS, que es un identificador que tenemos dentro de nuestro conjunto de datos que también proporcionamos a los clientes. Entonces, la gran clave aquí es sacar a la superficie esos datos en una interfaz de usuario que las personas de ventas y marketing y el personal de atención al cliente pueden realmente tomar medidas al respecto y mostrar esos datos en el momento exacto en que los necesitan, por ejemplo, los desencadenantes. Esa fue una pieza que cambió las reglas del juego para nosotros.
Un ejemplo realmente simple es que una persona de ventas está mirando un cierto conjunto de cuentas, verá a través de un disparador en su interfaz o en su sistema CRM, oye, este cliente está invirtiendo mucho en infraestructura, aquí hay un artículo de noticias. Los datos de terceros me dicen, como los datos bancarios me dicen que están buscando mucho más dinero de inversión. Están buscando en su sitio web soluciones para inversiones de capital. Ahora reunimos todo eso y lo mostramos al equipo de ventas con el contexto apropiado y decimos: "Llame ahora". Ese es realmente el futuro.
¿Está construido sobre Sales Force o es algo que has desarrollado tú mismo y es personalizado?
Sí, es un
¿O es una mezcla de ambos?
Es una combinación, así que vuelve a ese ejemplo de ese enfoque de cartera de tecnología… Tenemos una aplicación que llamamos D&B Hoovers, que realmente muestra esos datos y comienza a construir esos desencadenantes de una manera muy fácil de usar. Ahora, algunos clientes solo usarán eso y la nube. Algunos clientes querrán eso integrado en su CRM para que también se integre con CRM y la automatización de marketing y los sistemas que una empresa ya puede usar. Entonces, la clave es que no se trata solo de los datos, no se trata solo de la analítica, aunque esa es la base crítica, sino también de cómo se lo presenta a la persona adecuada de una manera simple para que realmente puedan actuar sobre él en el procesos que utilizan todos los días? Nuevamente, en algunos casos es un sistema existente que ya están acostumbrados a usar, en algunos casos podrían usar nuestra interfaz.
Es fascinante porque al explicar todas las diferentes piezas que están entrando allí, estás hablando de marketing, estás hablando de TI.
Si.
Probablemente tengas un departamento de análisis que realmente esté procesando estos números y tenga sentido.
Si.
Diseñadores que van a tener que simplificar esto porque si funciona para… El departamento de TI puede leerlo pero nadie en marketing puede leerlo, no es útil.
Derecha.
¿Cómo se gestiona… ¿Quién está a cargo, quién lidera esta iniciativa? ¿Con quién se enrolla?
Lo que encontré es que todo lo que describiste requiere una gran experiencia. Por lo tanto, los análisis y los datos requieren una gran experiencia. El desarrollo creativo y de interfaz de usuario requiere una gran experiencia. La integración de tecnología requiere una gran experiencia. Entonces, lo que encontré es que tienes que encontrar gente que sea comercializadora en forma de T como yo los llamo. Lo llamo en forma de T porque tienen que ser profundos en esa área, pero tienen que tener la capacidad de asociarse con otras personas para crear una experiencia para los clientes. Lo que terminamos haciendo fue, y nuevamente este es otro experimento que falló y luego nos adaptamos, es que lo que descubrimos fue que cuando contratamos a estos expertos individuales simplemente trabajan en el silo, ¿verdad?
Quiero decir, si eres una persona de análisis de datos, te diviertes más con otras personas de análisis de datos. Si eres una persona creativa, te diviertes más con otras personas creativas. Entonces, lo que hicimos fue crear estos equipos de tigres en los que teníamos a estas personas en todos estos silos que realmente trabajaban juntas al servicio de una sola persona y trabajaban en todas las funciones y luego tenían métricas conjuntas, ya sea ventas o ductos, etc. Por lo tanto, crean una experiencia de usuario única y personalizada para esa categoría de clientes. Ahí fue donde llegó el gran aprendizaje y fue donde tuvimos otro gran avance.
Eso tiene mucho sentido porque el analista entregará las analíticas y siente que su trabajo está hecho.
Exactamente.
Y de hecho, debería continuar siendo dueño de eso y llevarlo hasta el producto final.
Absolutamente y también es una gran motivación para las personas también.
Entonces hablemos sobre ese producto final. Tienes tu equipo de tigres, tiene múltiples disciplinas, han encontrado una solución e están identificando a una persona específica que va a tener una solución específica, habla sobre eso en un nivel que terminas llegar a.
Sí y creo que uno a un nivel, si tuviera que simplificarlo realmente, es dos cosas. Una es aprovechar los datos y los análisis para identificar al cliente más relevante para sus soluciones y centrarse en ellas. Lo segundo es crear una gran experiencia para ellos sin importar a dónde vayan. Así que déjame desglosar eso. Obviamente, hay muchos modelos analíticos por ahí… Entonces, en el nivel básico, usted tiene datos, correcto, y mencioné antes datos digitales, datos de terceros, datos sociales, etc. Reúna eso de una manera que sea realmente utilizable. Construye análisis para obtener información de esos datos. Use esos conocimientos para priorizar las cuentas, identificar lo que quieren las cuentas, ver lo que han hecho para ver lo que quieren, luego la parte divertida, a la que alude es cómo tomar eso y crear una gran experiencia ¿para ellos?
Lo que quiero decir con gran experiencia es en digital, uniendo esos datos para crear una experiencia web personalizada. Cuando están en redes sociales, se acercan a ellos con el contexto que mencioné antes de quiénes son y qué quieren y qué les entusiasma en función de lo que han hecho en el pasado. Cuando van a una feria comercial o evento, invitándolos a su stand o cena o lo que sea y brindándoles una experiencia personalizada basada en lo que es su interés específico y lo que le está sucediendo a su empresa. Cuando llaman al servicio de atención al cliente, sabiendo que están interesados en X, se presentaron en un evento, lo compraron, pero en realidad los análisis dicen que deberían comprar estas otras tres cosas y crear esa gran experiencia de post venta en un Muy uno a uno de forma personalizada. A eso me refiero con que comienzas con los datos y luego creas esa gran experiencia para ese cliente.
Creo que la mayoría de las personas que miran y escuchan se sorprenden de que haya tanta información disponible en este momento.
Claro que si.
Me refiero a todo, desde artículos de noticias hasta el perfil de su empresa, sus intereses y todo eso está siendo administrado por algunas de sus propias herramientas, pero también por soluciones CRM estándar, que también ayudarán a las pequeñas y medianas empresas a aprovechar estas mismas cosas.
Absolutamente.
¿Hay algo que esté disponible ahora en términos de qué datos se utilizan que usted piensa que es realmente valioso que mucha gente desconoce?
Sí, creo, los datos más interesantes… Para que la gente conozca los datos sociales, lo que obviamente es muy valioso. La gente conoce los datos de los artículos y las noticias y todo eso, lo cual es muy valioso. El otro tipo de datos que creo que es realmente interesante y un poco parcial porque este es nuestro negocio principal, es decir, Dun & Bradstreet tiene datos sobre 250 millones de empresas en todo el mundo, todo tipo de datos sobre ellos. Lo interesante es que los datos ahora están disponibles en tiempo casi real a través de la transmisión en la nube. ¿Por qué es eso importante? Porque en el viejo mundo del marketing solía construir estos modelos donde dice: "Bien, esto es lo que sucedió en el pasado, por lo tanto, aplicaré ese modelo a otro conjunto de datos para predecir qué sucederá con esos datos".
Ahora obtiene estos datos en tiempo real, por ejemplo, para Dun & Bradstreet si ve que la calificación crediticia de un cliente está cambiando o que ve que están aumentando las inversiones en tiempo real o ve que está construyendo nuevas instalaciones o ve estos y ve que eso cambia en tiempo real, en realidad son datos que puede usar para dirigirse a ese cliente. Por lo tanto, un gran ejemplo es que, cuando priorizamos a los clientes que buscamos, simplemente no miramos el historial, vemos lo que esos clientes están haciendo en este momento y cómo eso está cambiando. Entonces, si vemos que un cliente invierte mucho, construye nuevas instalaciones, obtiene fondos, en realidad… Incluso si históricamente no han crecido, creemos que van a crecer y luego nos enfocaremos en ellos y eso nos da Una diferenciación competitiva. Por lo tanto, es tanto el tipo de datos que obtiene como el hecho de que los obtiene en tiempo real a través de la nube.
Esto no es una empresa de gran empresa. Todo está en la nube para que las pequeñas empresas puedan usar estos datos todo el tiempo. Una de nuestras soluciones, que es la solución D&B Hoovers, es solo una interfaz de usuario simple, configura un conjunto de disparadores y puede obtener esos datos en tiempo casi real como una pequeña empresa. Eso nunca podría suceder antes, pero sucede ahora porque tiene la Nube y todo se procesa allí, por lo que las pequeñas empresas no necesitan hacer una gran cantidad de inversiones.
Entonces, todo esto me recuerda por qué no juego en el mercado de valores.
Exactamente.
Esta es la cantidad de datos disponibles para las personas que están incluso marginalmente interesadas en rastrear a las empresas.
Sabes, creo que Warren Buffet acaba de publicar su carta y dijo algo similar sobre los fondos administrados, ¿verdad?
Sí.
Él dijo: "Son 10 personas en el mundo o algo que realmente puede ganar dinero con eso".
Ellos saben lo que está pasando, todos los demás es una carrera hacia el fondo
Eso es correcto.
Lo cual es extraordinario. Así que esa es la información que está disponible en este momento, ¿dónde ves… ¿Qué sigue? ¿Qué va a habilitar Internet de las cosas, más servicios basados en la nube, como, qué viene después?
Sí. IOT es grande con seguridad. IOT es otro gran punto de generación de datos que ayudará a guiar la toma de decisiones para todos, por lo que es importante. Lo segundo es el avance de la analítica. Ya sea que se esté moviendo hacia el aprendizaje automático, la IA, todo ese tipo de cosas. Hay muchos avances allí que creo que realmente están en el futuro y que en realidad se prestan a una tercera cosa, que es la automatización. ¿Cómo automatizas cada vez más todos estos procesos, aprovechando la inteligencia artificial y el análisis? Quiero decir, la automatización es la más importante, es casi como, si lo llevaras al extremo, la corporación autogestionada donde solo está sucediendo a través de IOT y solo está sucediendo a través de la automatización. Ese es realmente el futuro, creo.
Si, es interesante Tenemos acceso a todos estos datos, muchos de nosotros tenemos paneles para una variedad de propósitos diferentes. No necesitamos más paneles, lo que necesitamos son herramientas que nos digan qué hacer.
Sí, bueno, es un gran punto y tengo el sueño de que para una persona de ventas no se trata de mostrarles todos estos datos, se trata solo de responder una pregunta para ellos, esto es lo que haces ahora, ¿verdad? No se preocupe por todo este ruido, aquí está la acción óptima que debe tomar en este momento por estas razones y esto es lo que debe decir y a quién debe llamar. Eso seria genial.
Tienes cien clientes potenciales, todos los datos están en el backend, y el sistema de inteligencia artificial dice: "Estos son los tres que tienen más probabilidades de gastar dinero hoy".
Absolutamente.
"Tienes ocho horas de trabajo que hacer hoy", imagínense si la gente solo trabajara ocho horas al día.
Derecha.
"Y estas son las tres personas a las que tienes que llamar hoy".
Absolutamente y el tiempo importa, correcto, porque sabemos que cada vendedor citará esta estadística en la que si usted… Digamos que entra un plomo, debe responder eso dentro de una hora, de lo contrario, el potencial de ese plomo cae precipitadamente, por lo que esto tiene que suceder rápidamente en tiempo real. El personal de ventas tiene que actuar muy rápido. Estás empezando a ver eso, quiero decir que estamos empezando a verlo en que la analítica se está volviendo mucho más sofisticada, lo que nos estamos revelando a nosotros mismos y la gente se está volviendo más sofisticada y el personal de ventas… Y estás viendo vendedores de campo… Todavía los necesita, pero está viendo un aumento de las inversiones en personal de ventas internas versus campo y está viendo ese cambio de proporción porque cada vez más proceso de compra está ocurriendo digitalmente y más y más está sucediendo en en tiempo real donde no hay tiempo para salir y visitar al cliente, debe hacerlo por teléfono y a los clientes también les gusta.
De hecho, tenemos una pregunta de nuestra audiencia.
Seguro.
Mercado de productos en forma.
Si.
101)
Si. Creo que lo mejor si eres una pequeña empresa y recién estás comenzando es aprovechar los análisis básicos que Google puede brindarte. Haz las búsquedas, busca la información. Tenemos una aplicación orientada a pequeñas empresas llamada D&B Hoovers o… Cuando compramos una llamada de empresa, que es una interfaz muy simple para que usted encuentre lo que los clientes tienen sentido y vea lo que están haciendo en una interfaz muy simple. Esas son las cosas que puedes hacer si recién comienzas para ver quién está ahí afuera. La otra cosa es que, si tiene un producto o solución, simplemente póngalo en la web y comience a comercializarlo y vea quién comienza a usarlo y aprenderá mucho solo haciendo eso, incluso sin hacer una investigación de mercado.
Google AdWords es una sorprendente intención humana.
Estoy de acuerdo.
En términos de averiguar qué buscan las personas, qué quieren.
Absolutamente.
Para un negocio local, puede personalizarlo y hacer búsquedas locales porque lo que la gente está interesada en su ciudad puede ser diferente que en la otra costa.
Google ha hecho un buen trabajo al hacer que esa interfaz sea muy simple, especialmente para las pequeñas empresas.
Se tomó un tiempo.
Tomó un tiempo pero-
Es mucho mejor de lo que solía ser.
Google es una empresa de ingeniería, ¿verdad?
Esto demuestra que tienen los datos, que pueden entregar los datos, pero que una persona promedio de una pequeña empresa no puede entenderlos.
Eso se remonta a lo que dije antes.
Sí.
Se trata de los datos, se trata de los análisis y las ideas, pero también se trata de cómo los presenta de una manera que la persona real que necesita tomar medidas lo entienda.
¿A qué distancia estamos? Acabamos de publicar una revisión de IBM Watson y una variedad de diferentes herramientas de inteligencia empresarial. ¿Qué tan lejos estamos de que cargues el conjunto de datos y la IA piensa todo por ti y realmente te ofrece esa respuesta, incluso las búsquedas básicas?
Creo que estamos bastante cerca. Creo que ya tenemos la capacidad en la Nube de integrar nuestros datos, no voy a detallarlo demasiado, se llama gestión de datos masiva si desea buscarla, y ya tenemos la capacidad de hacerlo. Ya tenemos plataformas de análisis basadas en la nube, hay muchas por ahí, así que nosotros mismos hacemos eso y creo que no estamos tan lejos. Creo que la única barrera es el aprendizaje de esos sistemas, pero esos sistemas están aprendiendo muy rápidamente. Un gran ejemplo es Watson, ya sabes Watson y la atención médica. Intentan, da un poco de miedo, intentan automatizar el proceso de decidir qué diagnóstico y cómo resolver el problema de una persona cuando ingresan al consultorio del médico. Comenzaron a alimentar el sistema Watson con cada informe médico que existe y el sistema Watson está aprendiendo y cuando comete errores, los médicos lo corrigen y la velocidad a la que está aprendiendo aumenta increíblemente. Lo que estamos viendo es una rápida aceleración en ese proceso de ser más inteligentes. Por lo tanto, solo se trata de alimentar continuamente la máquina.
Una de las cosas alentadoras sobre los datos de Watson es que descubrieron que es muy bueno para diagnosticar problemas e identificarlos. Hace un trabajo aún mejor cuando trabaja en cooperación con un médico.
Si.
Tienes esa combinación de recurso enciclopédico de IA controlada por computadora más un médico que dice: "No, esto no está del todo bien" o "No, tenemos que ajustarlo de esta manera". Cuando juntas los dos, obtienes algo que es incluso mejor que uno aparte.
Absolutamente y eso no es exclusivo de la atención médica. Lo que hace esencialmente Watson es presentarle al médico un conjunto de opciones y luego el médico le dice más y más a la máquina sobre, "Estoy viendo este síntoma pero no este síntoma", y luego las opciones se reducen a un conjunto de opciones y luego el médico usa la habilidad cualitativa. Eso también sucede en los negocios. Nos ocupamos de eso todos los días, por lo que le daré un ejemplo del mundo de los negocios es que aprovechamos el análisis de datos para priorizar las oportunidades que la gente de ventas debe buscar. No solo se lo mostramos al personal de ventas y les decimos: "Hay que ir tras estas cuentas". Nos sentamos con el personal de ventas y decimos: "Esto es lo que nuestros análisis y máquinas nos han dicho, ahora aportan su perspectiva cualitativa sobre lo que nos falta o la inteligencia en la que no estamos pensando". Cuando juntas esos dos y creas un conjunto de cuentas, son mucho más efectivas, mucho más robustas y, por cierto, todos están en la misma página sobre las oportunidades. Tienes que hacer eso en todo.
Recibamos otra pregunta de la audiencia.
Creo que Facebook es genial. Creo que Facebook ha sido muy efectivo para las nuevas empresas y la capacidad de Facebook para apuntar muy específicamente se ha vuelto muy poderosa. El desafío es esa pieza creativa, ¿verdad? ¿Es así como creas algo que sea realmente atractivo en Facebook para que los clientes quieran interactuar con él, les guste, quieran ver los videos y todo ese tipo de cosas? Ese es el gran desafío porque esas noticias pasan rápidamente. Además, es cada vez más difícil que su información se muestre sin pagar, a menos que sea realmente convincente y realmente interesante, de modo que la combinación de pagar y crear contenido interesante, ambos juntos, es importante para tener éxito en Facebook.
Sí, es casi imposible para una nueva empresa a menos que tengas un contenido increíble.
Derecha.
Para obtener un buen impulso orgánico en Facebook
Está.
Tendrás que pagar a Facebook para obtener cualquier exposición.
Sí, bueno en cualquier plataforma social.
Sí.
Ya sabes Twitter, todas estas plataformas sociales, pagan por jugar como dicen.
Sí.
Se está volviendo cada vez más difícil.
De hecho, he visto las mejores s en Instagram. No para cosas de muy alta calidad.
O Snapchat, quiero decir, Snapchat es muy interesante.
Quizás, sí, como, realmente convincente y como, sí, quiero involucrarme con eso. Eso es algo apropiado para mí.
Sí.
Es atractivo y está visualmente bien hecho, es un negocio en auge. Apuesto a que muchos de esos anuncios de Instagram terminarán siendo transferidos a Facebook solo porque funcionan muy bien.
Sí, absolutamente y mira, este es un gran ejemplo de que toda empresa debería experimentar. Snapchat también es muy interesante, se trata de la OPV pero son muy interesantes desde una perspectiva de marketing.
¿Son interesantes para usted en Dun & Bradstreet? ¿Usarías Snapchat?
Lo estamos probando.
Bueno.
Sabes por qué lo estamos probando, es realmente interesante porque sabes que es fácil decir: "Oh, es para niños", ¿verdad? Pero los eventos, ¿verdad? Interacción en tiempo real con una gran cantidad de personas en un evento en el que desea que su marca y desee que la gente venga a su parte del programa y venga a su stand o lo que sea, Snapchat podría ser interesante. Snapchat, y hemos estado probando eso y viendo algunos resultados interesantes. También es un medio muy creativo y también es más caprichoso y divertido y menos… A la gente no le disgusta tanto como a otras plataformas.
Viene con menos equipaje.
Viene con mucho menos equipaje, sí.
En términos de mirar el espacio de tecnología, el espacio de medios, el espacio de marketing, ¿dónde ve oportunidades? ¿Dónde crees que van a pasar algunas cosas realmente interesantes en los próximos cinco años?
Lo más importante son dos cosas, la automatización, el aprovechamiento del análisis de datos y la tecnología, así como la distribución de la acción en torno a eso. Como mencioné antes, donde no se trata solo de ventas y marketing, aprovechando los datos, es que toda la compañía aprovechará el mismo conjunto de datos y el mismo tipo de interfaz de usuario y el sistema le dirá a la persona adecuada si es la persona de atención al cliente, la persona de ventas, el vendedor del producto, quien sea, lo que deben hacer a continuación. Todo ese concepto de la automatización de la corporación y la aparición de ese contenido será el futuro real y en eso también estamos invirtiendo mucho.
¿Quién crees que serán algunos de los líderes en ese espacio? ¿Serán las empresas tradicionales de gestión de recursos empresariales? ¿Serán fuerza de ventas? ¿Quién proporciona esa solución o las empresas tienen que construirla ellos mismos?
Muchas compañías proporcionarán diferentes aspectos de esa solución. Entonces, por ejemplo, lo que hemos hecho es que hemos integrado nuestra solución en Sales Force, si ese es el mecanismo preferido o en otros sistemas CRM o sistemas de automatización de marketing. Lo que realmente está sucediendo es que no hay una sola mega pila o mega conjunto de aplicaciones en el espacio de marketing o ventas que va a ganar porque la innovación en cada capa de esa pila está sucediendo muy rápidamente. Lo que estamos viendo es que los especialistas en marketing primero comprenden la estrategia, entienden a sus clientes, entienden cómo diferenciarse y luego crean arquitecturas utilizando API y la nube, el conjunto de herramientas adecuado para crear esa experiencia adecuada para el cliente. En realidad, es mejor que haya diferentes personas innovando en diferentes niveles y luego, como comercializador, lo reúna al servicio de su cliente. Creo que los vendedores que pueden hacer eso son los que van a ganar.
Sí, es una cosa demasiado complicada para una empresa y mantienen la evolución mientras todo esté abierto y si va a hacer inversiones y elegir, debe elegir soluciones que tengan esa flexibilidad y sean capaces conéctelo con otras herramientas.
Absolutamente. Verá que en la historia de la tecnología cada vez que las personas han intentado crear estos sistemas monolíticos, nunca funciona porque cada aspecto del sistema o cada capa diferente innova a ritmos diferentes, por lo que creo que continúa viendo eso. Una vez más, los grandes especialistas en marketing pueden diseñar esa experiencia integrada para el cliente. Las cosas se vuelven más complicadas para el vendedor y la empresa, pero las cosas se vuelven mucho más hermosas y simplificadas para el cliente y eso es todo lo que importa.
Excelente. Vayamos a nuestras preguntas finales. Mirando el panorama tecnológico, ¿qué tendencias le preocupan más? Que te mantiene despierto en la noche?
Claramente, a medida que los datos explotan y a medida que nos volvemos más sofisticados con nuestra inteligencia artificial, hay una pregunta sobre la privacidad a nivel mundial, sobre qué está bien hacer y qué no, y cómo lo gestionamos y cómo gestionamos esas compensaciones. A medida que la nueva generación presenta más… De acuerdo con el intercambio de datos y la falta de privacidad, es fácil para un vendedor aprovechar eso, pero no creo que debamos hacerlo. Creo que debemos ser muy juiciosos y cautelosos acerca de cómo aprovechamos los datos y cómo aprovechamos los modelos para ayudar al cliente. Creo que dónde está esa línea y cómo lo hacemos bien será realmente un gran diferenciador para las empresas y los clientes.
¿Crees que dependerá de los propios vendedores y de la industria del marketing crear esas mejores prácticas? Si no está allí, no sé de dónde vendría eso.
Sí, quiero decir que obviamente habrá organismos de normalización y están allí y los vendedores participan en ellos, pero creo que, en última instancia, debe tener el conjunto correcto de valores. Es por eso que cuando vine a Dun & Bradstreet como CMO, nos enfocamos primero en los valores porque el CEO fue muy claro y dijo: "Lo hacemos bien, luego todo lo demás encajará".
Muy genial. En el lado optimista, ¿qué es lo que más te entusiasma? ¿Qué tendencia crees que realmente va a cambiar el mundo?
Creo que esta tendencia hacia este intenso enfoque en la experiencia del cliente. Los clientes han sido condicionados de una buena manera para esperar grandes experiencias. Entonces, aunque estoy en una especie de industria B2B geek que es compleja, no es fácil de entender, nuestros clientes no comparan nuestra compañía con nuestros competidores. Comparan nuestra empresa con Uber o Amazon y lo que escucho de los clientes es por qué no es tan fácil como Uber, ¿verdad? Es fácil decir: "Bueno, son B2C y nosotros somos B2B", pero en realidad eso es un error. En realidad, en la industria más compleja podemos crear esas experiencias que son como las de Uber. A veces implica análisis y personalización, a veces solo implica simplificar el contenido y la información que usted proporciona.
Un gran ejemplo es cuando me uní a Dun & Bradstreet por primera vez cuando estábamos tratando de modernizar nuestra marca. Somos una empresa B2B, de principio a fin. De hecho, contratamos una agencia que solo había realizado B2C y nunca había trabajado en B2B, nunca había trabajado en tecnología porque vimos esa tendencia y dijimos: "¿Sabes qué? Es más importante simplificar lo que hacemos y tener a alguien que sea un experto en hacer eso para los consumidores ", y eso ha sido muy exitoso. Creo que todas las empresas se centrarán cada vez más en eso, no importa cuán complejo sea lo que hagan.
Ese es un gran punto. En términos de productos, servicios o gadgets que usa todos los días y que simplemente transforman su vida, ¿tiene algún favorito?
Lo hago pero no va a ser lo que esperas. Mencioné anteriormente que somos muy paranoicos y estamos muy paranoicos de perder la ventaja y no saber lo que está por venir. Una de mis pasiones es que soy un lector voraz y por eso me encantan las buenas lecturas. Good Reads es una red social para libros y hace un trabajo maravilloso al permitirle conectarse con personas que cree que son inteligentes, que tienen buenas recomendaciones de libros, así como recomendar qué libro debe leer a continuación. Simplemente ha sido increíble porque siempre soy paranoico, así que realmente disfruté usar eso. Además, en segundo lugar, disfruto de cosas como Feedly, donde me permite leer rápidamente muy buen contenido y excelentes blogs en la web para estar nuevamente al tanto de lo que está sucediendo. Creo que esa es la verdadera clave hoy en día.
Feedly es la manguera contra incendios para todo lo que está sucediendo.
Si.
Creo que Good Reads es cuando tienes tiempo para leer realmente por la noche.
Eso es correcto.
Tienes calidad, material de forma larga en el que puedes cavar
Absolutamente.
De personas de su confianza.
Absolutamente y luego Medium está en el medio.
Y Medium es cierto, es muy difícil estar en el medio.
Está.
Que es lo que estamos descubriendo, creo.
Está.
Rishi, muchas gracias por venir hoy.
Gracias. Gracias por invitarme, realmente lo aprecio.
¿Cómo puede seguirte la gente, ponerse al día con lo que estás haciendo? Entonces, obviamente, pueden seguir a Dun & Bradstreet, pero ¿cómo descubren lo que estás haciendo regularmente?
Si, de dos maneras. Una es sígueme en Twitter. Me apasiona poner el contenido, poner excelente contenido que he leído y excelentes libros que he leído en mi feed de Twitter para que todo el mundo sepa cosas para leer y cosas de las que he aprendido mucho, y entonces mi Twitter es rishipdave. En segundo lugar, mi blog, que es solo rishidave.com. Ambos lugares son excelentes lugares para contactarme personalmente y, obviamente, el sitio web de Dun & Bradstreet tiene una gran cantidad de contenido en todas estas cosas de las que hablamos.
