Marketing de eventos: 8 consejos del maestro de ces

Cuando se trata de una pequeña y mediana empresa (PYME), los dólares de marketing tienden a ser escasos. Los últimos años han visto un énfasis en los canales digitales, como el marketing por correo electrónico, sobre los enfoques más tradicionales, especialmente las tácticas individuales como el marketing de eventos. La sabiduría popular promociona el alcance mucho más amplio del marketing digital combinado con su menor costo de entrada. Pero, según Gary Shapiro, presidente y CEO de la Asociación de Tecnología del Consumidor (CTA) y autor de "Ninja Future" (más sobre eso en el video a continuación), sus 30 años de gestión del Consumer Electronics Show (CES) anual, uno de las ferias comerciales más exitosas del planeta, le han enseñado que si se realiza correctamente, el marketing de eventos puede generar grandes beneficios para las empresas en expansión.

"Una de las cosas que hacemos en CES es que tenemos un área para nuevas empresas llamada 'Eureka Park', que tiene 1.300 empresas", dijo Shapiro. "Pasan cuatro días de pie, escuchando a clientes, socios e inversores potenciales, y casi siempre se van con una visión diferente de cuál es su servicio o producto que cuando ingresaron, lo cual es algo bueno".

PCMag habló con Shapiro sobre cómo las PYMES pueden evitar desperdiciar su presupuesto de viaje y pasar su tiempo en ferias más sabiamente.

• 1 Establecer relaciones con clientes más grandes

  En las ferias comerciales, las nuevas empresas o las pequeñas y medianas empresas quieren atraer a los inversores, los nuevos socios y los medios de comunicación, pero un público clave al que deben llegar son las grandes empresas, que a menudo se convierten en los primeros clientes de las nuevas empresas. De hecho, Shapiro dijo que las compañías más grandes sirven como una "válvula de seguridad" para las pequeñas empresas con su apoyo de marketing, comentarios, experiencia en diseño y asesoramiento legal. Por ejemplo, en CES, los CEO de las grandes empresas visitan regularmente Eureka Park, el área de la feria donde las nuevas empresas buscan financiación y buscan nuevos acuerdos y asociaciones.

  "Desde que me uní a la organización, la filosofía ha sido que dirigimos el programa para las empresas más pequeñas", dijo Shapiro. "Pueden exponer una idea que tienen a miles de personas, incluidos minoristas, inversores, compradores y socios".



2 Establecer objetivos claros y realistas

Puede parecer sentido común establecer objetivos claros en una feria comercial, pero según Shapiro, la mayoría de las empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, necesitan ese recordatorio. Esperar cerrar un gran negocio en una conferencia no es una garantía para las pequeñas y medianas empresas, pero obtendrán muchas pistas, señaló Shapiro.

"Deben establecerse metas para todos los días, para cada hora del programa, y ​​luego deben actuar sobre esas pistas cuando termine el programa", dijo Shapiro. "Hay que hacer un seguimiento. Es sorprendente, en realidad, cómo algunas empresas no hacen eso".

Y ya sea que se trate de un número establecido de contactos o nuevos contactos, Shapiro dijo que los objetivos deberían ser medibles y que el personal de su stand debería comprenderlos. "Si no puedes medirlo, no lo lograrás", dijo. Aquí hay tres objetivos clave a tener en cuenta:

• Formalizar la captura de plomo. Demasiadas pequeñas empresas asisten a eventos simplemente con la buena intención de recolectar tarjetas de visita. Sin embargo, la mayoría de las ferias comerciales ofrecen equipos electrónicos de captura de plomo en alquiler. Aproveche eso y tómese el tiempo para organizar los clientes potenciales capturados, no solo para el archivo sino para el seguimiento posterior a la presentación.
• Maximiza la venta cruzada. Establezca objetivos no solo para presentar nuevos clientes a una de sus líneas de productos, sino también para realizar ventas cruzadas de clientes nuevos y existentes a sus otras líneas de productos. Esto requiere un trabajo de preparación no solo en su tono, sino también en los mecanismos que usará para averiguar qué productos están usando los clientes existentes.
• Conozca a clientes y socios clave cara a cara. Dedique tiempo antes de la presentación a reuniones con clientes clave y socios que sabe que asistirán al evento. El contacto de persona a persona es la razón por la que asiste al evento, así que no se limite a solo el tráfico peatonal de la cabina.



3 Mantenga su stand poblado de personal

Imagine gastar el dinero para tener presencia en una feria comercial, y los clientes potenciales vienen y no ven un alma viva en su stand. Esa es una oportunidad perdida, como señaló Shapiro.

"Lo que me mata es si paso por el stand de una pequeña empresa, y no hay nadie allí", dijo. Y si estás allí, no te sientes con los brazos cruzados, solo comiendo o revisando correos electrónicos e ignorando el tráfico peatonal, aconsejó Shapiro. Tenga listo un lanzamiento y busque entregarlo constantemente. Mire las insignias de los asistentes con la vista puesta en los clientes importantes, así como en la prensa y los analistas.

Si es posible, trabaje en una feria con un colega. De esa manera, su stand permanecerá poblado y no perderá la oportunidad de atraer nuevos negocios.



4 Entregue un mensaje claro del producto

Casi tan malo como una cabina desatendida, según Shapiro, es una cabina poblada de personal pero aún obstaculizada por la señalización poco clara sobre lo que ofrece la compañía. Solo tiene un corto período de tiempo para llamar la atención de un asistente, generalmente los cinco segundos que le toma caminar. Una cabina puede tener una gran cantidad de copias o colores elegantes, pero si todo eso no le informa a los asistentes de inmediato qué hace su producto, ha fallado.

"Si no puedes caminar por allí y resolverlo, hay un problema", dijo Shapiro. "En nuestra exposición donde tenemos 4.500 expositores, nadie los verá a todos, por lo que está tomando una decisión cuando pasa por una exhibición, literalmente en una fracción de segundo, en cuanto a si va a detenerse allí y dedique su tiempo. Parte de eso se basa en el mensaje de marketing o la imagen ".

Pase tiempo antes del show con su personal de marketing mirando los carteles y las pantallas que tiene la intención de usar en el show. No dejes eso para la mañana en que todos lleguen y comiencen a armar el stand. Es demasiado tarde para los cambios, entonces en la mayoría de los casos. Haga este trabajo de antemano y procure asegurarse de que la gran mayoría de los asistentes al espectáculo sepan exactamente lo que ofrece y por qué es excelente con solo un vistazo.



5 Opta por exhibiciones elegantes sobre carteles llamativos

En relación con lo anterior, al elaborar la copia para la señalización en su stand, desea evitar demasiadas palabras sin falta de arte pegadizo. Esa es una trampa que mantendrá a los visitantes alejándose de su stand.

"Hay que evitar, a toda costa, largos carteles con solo texto", dijo Shapiro. "Esto simplemente no va a atraer a nadie. Así que debes tener algo visual que haga que se detengan".

El stand de LG en CES 2019 es un buen ejemplo de imágenes que llaman la atención en lugar de una avalancha de texto. Su presentación en la entrada de la cabina se llamó "OLED Falls". La compañía mostró su TV OLED enrollable.

Los vendedores de hardware tienen una ventaja aquí porque simplemente pueden mostrar su último producto. Sin embargo, los proveedores de software y servicios aún tienen opciones fuera de las descripciones de texto detalladas. Imágenes de clientes sonrientes con anécdotas cortas y felices, por ejemplo. Las exhibiciones destacadas de logotipos de premios podrían ser otra idea. En pocas palabras: mantenga el mensaje grande en su stand corto cuando se trata de texto. Guarde eso para su material publicitario y su presentación.



6 Evite preguntas si o no

Para ser un presentador efectivo en una feria comercial, debe hacer preguntas a los asistentes que den lugar a una conversación sobre el producto o las tendencias tecnológicas en lugar de una respuesta breve y una salida rápida del stand. Haga preguntas que hagan que la gente hable, aconsejó Shapiro. Querrás hacer preguntas como "¿Por qué estás interesado en esto?" o "¿Qué te atrajo a detenerte aquí?" Esta línea de preguntas traerá comentarios inmediatos.

"Los calificarás para saber si valen la pena", dijo Shapiro. "Y pueden serlo, pero necesita capacitar al personal, debe jugar un rol y debe crear sus propias preguntas frecuentes para obtener la 'adherencia'". Este término se refiere al aumento en la cantidad de tiempo que un asistente asiste. gasta en una cabina.

Evite hacer preguntas como "¿Está interesado en algo que hace X?" Dijo Shapiro. Esta pregunta está sesgada hacia una respuesta de sí o no, y eso podría acortar prematuramente su conversación.

"El beneficio de los eventos en persona como CES es que son experiencias de cinco sentidos", dijo Shapiro. "Como líder de una pequeña empresa en un evento como CES, piense en cómo puede aprovechar esa experiencia sensorial. Demuestre su entusiasmo y entusiasmo por su producto o servicio cuando hable, esa energía es palpable en una reunión cara a cara".



7 Aproveche las oportunidades para hablar

Muchas ferias comerciales brindarán incluso a las empresas muy pequeñas y los recién llegados a la industria la oportunidad de hablar frente a una audiencia. Busque tales posibilidades y aproveche. Desde participar en un panel, ofrecer una presentación práctica de estilo seminario o simplemente presentar su producto como parte de un evento en el escenario, cualquiera de estas son oportunidades fantásticas para conectarse con su audiencia, obtener una mejor idea de lo que les gusta, y perfeccionar tu tono.

"Si está hablando en un panel", aconsejó Shapiro, "asegúrese de comunicarse con el moderador con anticipación". Haga esto para poder compartir qué tipo de mensaje desea enviar, preguntas que le gustaría que le hicieran o cualquier tema que desee evitar. "El trabajo de un moderador es obtener hechos y ser imparcial", dijo Shapiro, "pero también permitirle transmitir su mensaje. Ayúdelos a hacer su trabajo y lo ayudarán".

Una mala idea es dejar que el programa o el moderador hagan todo el marketing para su evento de oratoria. Si estás hablando en un programa, ayuda a correr la voz usando tus propios canales de marketing. Invite a los clientes clave de antemano si sabe que estarán en el programa y siga invitando a la gente incluso después de que comience el programa. (Crédito de la imagen: Sean Gallup / Getty Images)



8 Quédate hasta el final

Un error común para los expositores en las ferias comerciales es abandonar un show antes de tiempo. Desea quedarse porque al final es cuando los ejecutivos de C-suite echan un vistazo de última hora por todo el piso.

"Si estás perdiendo el tiempo allí, si te estás cansando o si te vas, lo peor es abandonar tu stand temprano, especialmente al final del espectáculo", dijo Shapiro. "Fue entonces cuando muchos de los CEOs caminan".

De vez en cuando, una empresa obtendrá una victoria significativa de una feria comercial. Shapiro cita a una compañía llamada Astral AR, una organización que realizó inversiones de $ 10 millones en CES en enero de 2019 y fabrica drones para detectar armas y bombas a través de las paredes. En otro ejemplo, una startup llamada BenjiLock (que se muestra en la foto de arriba), que ha desarrollado una cerradura de gimnasio con huellas digitales, obtuvo una exposición significativa en el CES 2017. Después del espectáculo, el CEO de la compañía, Robbie Cabral, llamó la atención del televisor muestra "Shark Tank", recordó Shapiro. En "Shark Tank", Cabral recibió una inversión de $ 200, 000 de Kevin O'Leary a cambio de un 15 por ciento de capital en BenjiLock.

Las ferias comerciales toman resistencia, y debes prepararte para eso desde el primer día. Se enfoca de principio a fin en una feria comercial, especialmente cuando hay un show en Las Vegas, como CES. "Si vas a estar allí, debes maximizar el uso de tu tiempo", dijo Shapiro. "No es la oportunidad de ir a ver a tu cuñado en Las Vegas o apostar". Pero con las estrategias correctas en las ferias comerciales, las pymes pueden encontrar el éxito. (Crédito de la imagen: CTA / BenjiLock)