Crm en 2018: que esperar

En 2018, dos cambios importantes y filosóficamente opuestos cambiarán la industria de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Por un lado, las tareas típicamente realizadas por humanos serán reemplazadas por automatización. Y en segundo lugar, las interacciones con los representantes de ventas humanos deberán sentirse menos mecánicas para el consumidor, impulsadas en gran parte por la personalización y la puntualidad.

Estos cambios serán introducidos por la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), los cuales proporcionarán a los representantes de ventas la oportunidad de evitar tareas comunes basadas en mano de obra (es decir, llamadas en frío y entrada de datos) a favor de crear Comunicaciones más personalizadas con perspectivas de mayor valor. Además, la inteligencia recopilada por el software proporcionará a las organizaciones la información que necesitan para determinar cuál es el mensaje correcto, cuándo debe enviarse y cómo los clientes lo reciben.

Antes de entrar en cómo AI y ML impactarán en CRM, es importante que distingamos entre los dos. Aquí está la diferencia básica: los sistemas ML utilizan la inteligencia para mejorar el rendimiento al ofrecer recomendaciones y formas de racionalizar los procesos. Los sistemas que utilizan IA le dan autonomía al software para llevar a cabo tareas y tomar decisiones sin supervisión humana. Por ejemplo, ML es Netflix haciendo recomendaciones de películas; AI es un automóvil que lo conduce al trabajo mientras toma una siesta en el asiento trasero (o, en el caso de CRM, AI está tomando medidas sobre los datos sin requerir la supervisión del agente).

"Actualmente estamos en medio de la Cuarta Revolución Industrial, impulsada por una nueva era de inteligencia que está cambiando radicalmente la forma en que las personas viven, trabajan y se conectan entre sí", dijo Will Moxley, vicepresidente senior de gestión de productos. en Salesforce Sales Cloud. “En 2018, los avances de AI continuarán dando forma a la dinámica cambiante del cliente y del representante de ventas. Esta toma de decisiones basada en inteligencia se convertirá en la expectativa, ayudando a las ventas a automatizar la entrada de datos, identificar oportunidades potenciales y determinar de manera proactiva la probabilidad de cerrar un acuerdo ".

Lo que ya hemos visto es una ola de proveedores de CRM que ofrecen herramientas basadas en IA y ML para ayudar a las empresas a lograr la automatización y la personalización. En 2017, Salesforce puso Einstein, su motor de IA, a disposición de todos sus clientes. Con el motor instalado, Salesforce entrega datos para ayudar a los usuarios a descubrir, predecir, recomendar y automatizar procesos comerciales mejorados. Para no quedarse atrás, Zoho Corporation agregó recientemente un asistente virtual basado en inteligencia artificial a su herramienta CRM. La nueva función, Zoho Intelligent Assistant (Zia), es un motor de automatización diseñado para ofrecer recomendaciones no basadas en datos al personal de ventas cada vez que utilizan Zoho CRM. Zia está diseñado para detectar anomalías en el uso del sistema, sugerir flujos de trabajo y macros óptimos, y asesorar a los vendedores sobre cuándo contactar a un prospecto.

"La automatización será crucial para liberar todas las partes del negocio orientadas al cliente para que puedan ofrecer experiencias más personalizadas y de alto contacto y para asegurarse de que están haciendo un alcance proactivo como parte de un flujo de trabajo escalable", dijo Alon Waks, Vicepresidente de Marketing en Kustomer. “La automatización le permitirá brindar soporte para cosas como demoras climáticas y comunicarse con los clientes antes de que soliciten ayuda, así como agilizar y eliminar las respuestas altamente repetibles y predecibles. Esto conducirá, como el comercio conversacional, a un servicio conversacional que esté en sintonía con las necesidades y emociones del cliente, y combine inteligencia, automatización y el toque humano. Tanto los agentes como los vendedores tendrán más ancho de banda para ofrecer acciones y servicios sofisticados e informados, potenciados por los ricos datos de los clientes ".

En 2018, el impulso será convertir estas nuevas tecnologías basadas en IA y ML en automatizaciones estándar que no solo quitan el trabajo ocupado de las manos de los empleados, sino que en realidad ayudan a mejorar las comunicaciones y, en última instancia, los procesos comerciales.

1 La experiencia del cliente

En esencia, lo que la automatización y la inteligencia de software buscan ofrecer es un cliente más feliz. A menudo escuchará que los expertos en CRM usan una frase prestada de los ejecutivos de marketing: "la experiencia del cliente". Ya no es suficiente haber hecho contacto con un cliente potencial. Ya no es suficiente haber resuelto un ticket de servicio de asistencia. Los clientes esperan ser vistos y tratados como individuos únicos, independientemente de cuán breve o menor sea la interacción de la marca.

Como resultado, la experiencia omnicanal que la industria ha estado reclamando durante los últimos 20 años debe ser redefinida. Ya sea que sus representantes estén discutiendo su marca en persona, por teléfono o por chat, correo electrónico, red social o aplicación móvil, los consumidores esperan un diálogo constante. Esperan que sea uno en el que los datos se transfieran de un canal a otro y el cliente sea reconocido en los primeros momentos de la interacción, si no al instante.

Como dice Srivatsan Venkatesan, jefe de producto de Freshsales, la automatización ayuda a reducir el tiempo dedicado a actividades improductivas y rutinarias al hacer cosas como "proporcionar el contenido y el contexto correctos sobre las perspectivas dentro de CRM". Es imperativo construir relaciones significativas con los prospectos y mejorar la experiencia de compra para los clientes ".

Lynne Zaledonis, vicepresidenta de marketing de productos de Salesforce Sales Cloud, está de acuerdo. "2018 se tratará de optimizar la IA para ayudar a los representantes de ventas a lograr relaciones más fuertes y personalizadas con clientes potenciales de principio a fin", dijo. “Los equipos de ventas buscarán características inteligentes de CRM que permitan conexiones más proactivas y auténticas, incluidas herramientas que permitirán a los representantes aprovechar sus redes existentes. A su vez, esto dará como resultado el cierre de más negocios a un ritmo más rápido ".

La personalización y la precisión contextual se reducen a una mejor colaboración entre ventas, servicio y marketing. "Los CRM generalmente se han considerado herramientas de ventas", dijo Andrew Pitre, Director de Producto de HubSpot. “Eso está cambiando. El mercado está empezando a pensar en un CRM como una herramienta que utiliza una empresa completa para administrar su ciclo de vida completo del cliente. ¿Por qué? Porque las empresas se están dando cuenta de que los problemas que enfrenta una empresa están interconectados. Si un equipo de ventas necesita más clientes potenciales, la solución a ese problema no debería residir en una solución de marketing desconectada; Debería vivir en el CRM. Si los leads que genera un equipo de marketing necesitan un seguimiento, ese seguimiento no debería requerir una integración complicada ".

Esas funciones no pueden existir en soluciones aisladas gestionadas por equipos comerciales internos dispares. En cambio, los datos deben fluir a través de los sistemas para proporcionar a los agentes de todo tipo la potencia que necesitan para proporcionar experiencias de cliente personalizadas y relevantes.

"Las capacidades como los flujos de trabajo inteligentes, la puntuación predictiva de clientes potenciales y acuerdos, la búsqueda avanzada y los bots de ventas surgirán más fuertes en 2018", dijo Venkatesan de Freshsales, "cuando todas las funciones mencionadas anteriormente convergen para alimentar información compartida que será fundamental para calificar y cerrar las mejores pistas ".

Venkatesan da el ejemplo de las automatizaciones de flujo de trabajo inteligente como un modelo principal de dónde estará CRM en 2018. Estas automatizaciones están diseñadas para sugerir de manera proactiva las mejores mejores acciones basadas en el historial de actividad de un representante de ventas y al rastrear el recorrido del cliente de extremo a extremo. Según Venkatesan, la puntuación predictiva de clientes potenciales y acuerdos ayudará significativamente a los gerentes de ventas y representantes a mejorar las tasas de conversión y acelerar las canalizaciones sobre los métodos tradicionales de calificación de clientes potenciales. Quizás igual de importante, la mensajería impulsada por estas automatizaciones estará respaldada por inteligencia diseñada para generar mensajes que sean más atractivos para el usuario final.

"Será cada vez más importante que los clientes sean tratados como personas reales, personas reales", dijo Kustomer's Waks. "Eso significa que, cuando un cliente llama con una pregunta sobre su pedido y luego realiza un seguimiento por chat, no espera tener que volver a ingresar su información cada vez. Su CRM debe habilitar un verdadero omnicanal, y no solo poder recopilar información de cada canal, sino también vincular esa información para impulsar acciones informadas y una experiencia consistente del cliente ".