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Cuando se trata de marketing por correo electrónico, la personalización siempre ha sido una prioridad para las marcas. Después de todo, nuestras bandejas de entrada están constantemente llenas de ofertas, la mayoría de las cuales no tienen nada que ver con nuestras compras anteriores o intereses de compras. Como resultado, los datos prueban que, cuando vemos una oferta de correo electrónico que está personalizada para nuestros intereses específicos, estamos más inclinados a abrirla que una genérica aleatoria.
Desafortunadamente, solo el 27 por ciento de los especialistas en marketing pueden ejecutar tácticas básicas de personalización, como incluir el nombre de un suscriptor o su cumpleaños en un correo electrónico. Además, solo el 26 por ciento de los especialistas en marketing pueden personalizar en función de datos adicionales más allá del nombre y el correo electrónico (como el historial de navegación), según una encuesta de Yes Lifecycle Marketing de 300 comercializadores.
Cualquiera que haya utilizado alguna vez una plataforma de marketing por correo electrónico o automatización de marketing sabe que personalizar los mensajes basados en el nombre o el cumpleaños de un cliente es una de las formas más fáciles de dar relevancia a una oferta. Entonces, ¿por qué casi tres cuartas partes de los encuestados tienen problemas para ejecutar estas formas básicas de personalización? Cuarenta y cuatro por ciento de ellos dijeron que necesitan innovaciones tecnológicas, mientras que 37 por ciento dijeron que necesitan mejores servicios de análisis para hacer realidad estas iniciativas de personalización.
"No se reduce a un solo problema", dijo Ivy Shtereva, directora de marketing y operaciones de marketing de Yes Lifecycle Marketing. "A veces hay muy pocos datos o demasiados datos. Con tantos vendedores que recopilan tantos datos, no saben qué porciones usar para personalizar. Algunos no recolectan suficiente".
Según Shtereva, uno de los mayores problemas que tienen los especialistas en marketing es que muchas plataformas de marketing únicas y de usos múltiples no pueden recopilar y ejecutar los datos proporcionados por los clientes. "Gran parte de la tecnología existente es tecnología adicional; una sola plataforma no puede hacerlo todo", dijo. "Muchos proveedores de tecnología están comenzando a llegar allí y, con suerte, la necesidad de que varios socios hagan esto desaparecerá".
Debido a esto, los especialistas en marketing han tenido que hacer cosas como extraer datos de la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y los sistemas de comercio electrónico en software de marketing para ejecutar campañas de personalización. Por ejemplo, piense en la frecuencia con la que recibe correos electrónicos de agradecimiento posteriores a la compra o correos electrónicos que ofrecen ofertas de seguimiento.
"Una campaña de aniversario es la campaña más fácil de activar", dijo Shtereva. "Todos los proveedores conocen la fecha de una persona. Cada plataforma de comercio electrónico conoce el año de la primera compra. Es la fruta más barata".
A pesar de esta funcionalidad más básica, el 17 por ciento de los encuestados dijeron que no habían comenzado o carecían de las herramientas adecuadas para recopilar, analizar y obtener información de sus datos, según el informe.
El correo electrónico está vivo y bien
Personalizado o genérico, el correo electrónico sigue siendo el principal canal para los vendedores. Casi nueve de cada 10 (89 por ciento) de los profesionales de marketing encuestados utilizan el correo electrónico como una de sus tres principales prioridades para 2018, y el 45 por ciento dijo que era su prioridad número uno, la mayor parte de cualquier canal.
"El correo electrónico es absolutamente el canal más consistente en términos de rendimiento durante la última década y sigue siendo el canal que genera el ROI más alto para los vendedores", dijo Shtereva. "Es el más barato pero genera la mayor cantidad de ingresos. Es fácil de mantener. Eso no quiere decir que no pueda mejorarse".
Como parte de esa mejora, los especialistas en marketing también están priorizando sus sitios web para canalizar mejor los datos entre el canal de compra y el canal de marketing. Casi uno de cada cuatro vendedores (23.5 por ciento) enumeró su sitio web como su principal prioridad para 2018, la segunda opción más seleccionada.
"Un correo electrónico solo puede hacer la mitad del trabajo; un sitio web hace la otra mitad", dijo Shtereva. "Te presenta la marca y la oferta. Es el trabajo del sitio web convertir. Esos dos van de la mano. También es vital como herramienta de recopilación de datos. Los datos del formulario, los datos del centro de contacto, los datos de compra, todo se recopila en el sitio web y pueden ser utilizados por los especialistas en marketing para personalizar comunicaciones adicionales. La actividad del correo electrónico es algo que los especialistas en marketing pueden medir desde el correo electrónico, pero son los datos del sitio web la verdadera herramienta para personalizar las comunicaciones ".
Pobre priorización
Si bien la personalización sigue siendo el Santo Grial para los especialistas en marketing, encontrar la forma adecuada de involucrar a los clientes no es necesariamente el objetivo directo de un canal de marketing para el negocio en general. De hecho, el 40.5 por ciento de los encuestados dijo que el objetivo principal de las comunicaciones de marketing para sus negocios era generar ingresos, en comparación con solo el 17 por ciento que dijo que era impulsar el compromiso. Además, solo el 7.4 por ciento dijo que las comunicaciones de marketing fueron diseñadas principalmente para fidelizar a los clientes.
Para Shtereva, estas prioridades son algo atrasadas. Después de todo, si el compromiso proporciona datos y los datos permiten la personalización y la personalización mejora las ventas, ¿no debería el compromiso ser el primer y más importante objetivo de una operación de correo electrónico? No cuando el resultado final de mañana se interpone en el camino, explicó.
"No puedo enfatizar lo suficiente cómo necesitamos reconocer las limitaciones de los negocios", dijo. "A veces, las metas a más largo plazo que deberían impulsar los ingresos se priorizan para que las ganancias a corto plazo se pongan en primer plano. No quiero decir que esta sea una mala práctica, pero continuará siendo un desafío si los especialistas en marketing no intentan ir más allá del objetivo de ganancia año tras año ".
