¿La realidad aumentada está lista para los negocios convencionales?

Para muchos, 2016 fue el año en que la realidad aumentada (AR) se hizo realidad. Pokemon Go se apoderó del mundo el verano pasado, superponiendo criaturas 3D en cualquier parte del mundo, los jugadores querían apuntar sus teléfonos inteligentes. Snapchat se convirtió en Snap, Inc. y dio a sus usuarios una extensión AR simple de la aplicación social en forma de Snapchat Spectacles (si puede obtener un par). Microsoft lanzó la HoloLens Development Edition, la primera versión de la experiencia AR inmersiva y montada en la cabeza de la compañía. La tecnología que estamos viendo ahora solo rasca la superficie de la audaz visión de ciencia ficción que las compañías que componen la industria de AR tienen para el futuro.

Mientras tanto, todavía hay desafíos tecnológicos, comerciales y sociales masivos para escalar antes de que podamos ver el mundo a través de la cabina de Iron Man de Tony Stark. Para obtener la tecnología AR más madura actualmente en el mercado, busque la empresa.

Las aplicaciones de AR centradas en los negocios ya están comenzando a tener un impacto en varias industrias. Plataformas como Vuforia permiten a los desarrolladores crear aplicaciones AR basadas en auriculares o teléfonos inteligentes para cualquier escenario o caso de uso del cliente, desde comercio electrónico y marketing hasta fabricación, diseño y multimedia. Al mismo tiempo, Microsoft HoloLens y un creciente mercado de auriculares AR de Lenovo, ODG, Vuzix y otros ya están siendo implementados y en uso por los primeros usuarios en los campos médico, industrial y minorista y una gran cantidad de otros entornos empresariales.

En un evento reciente en la sede de Microsoft en Nueva York titulado "Tecnólogos disruptivos: la experiencia de realidad aumentada", Microsoft se unió a una serie de nuevas empresas de AR para una mesa redonda sobre el estado actual de AR. Entre los panelistas estaban Nick Landry, Evangelista Técnico Senior para Microsoft HoloLens; Lindsay Boyajian, directora de marketing (CMO) de AR Startment Augment; y Alper Guler, ingeniero de software en Pandora Reality. La discusión incluyó modelos comerciales de AR y estrategias de monetización, los diversos desafíos técnicos y culturales que enfrenta la industria de AR, el último drama que rodea el curioso caso de Magic Leap y cómo los fabricantes de auriculares pueden evitar el mismo destino que su antepasado AR de Google.

Realidad Aumentada vs. Realidad Mixta

Hay una distinción importante que hacer dentro del panorama actual de AR. Existe el tipo de AR que ya podemos experimentar a través de aplicaciones como Pokemon Go, y luego están las experiencias más inmersivas basadas en auriculares que compañías como Microsoft y Magic Leap llaman "realidad mixta" (MR). Landry de Microsoft explicó algunas de las diferencias más técnicas entre AR de teléfonos inteligentes básicos y MR basados ​​en auriculares (que aún no está listo para el consumidor).

"Hay realidad aumentada, hay realidad virtual, y luego hay… realidad mixta", explicó Nick Landry de Microsoft. "Se podría argumentar que la realidad mixta es solo otra forma de AR, pero AR a menudo se asocia con solo agregar una superposición de información u objetos a las cosas con una pantalla de visualización frontal. Jugar Pokemon Go es AR tradicional pero rompe la inmersión en una situación donde verás un Pokémon encima de un objeto como una pared, cuando la pared debería estar escondiendo al Pokémon ".

"Con la realidad mixta, tenemos la capacidad de crear hologramas reales; son objetos reales hechos de luz y sonido", continuó Landry. "Si coloco un tigre al lado de este podio, si usaras un dispositivo como HoloLens, verías al tigre desaparecer detrás del podio. Son objetos del mundo real que ocluyen objetos virtuales. La realidad mixta es una mezcla de dos mundos: el mundo que nosotros vivir en y el mundo sintético de bits y bytes ".

Modelos de negocio de AR: B2B vs. B2C

La conciencia del consumidor sobre la RA todavía es relativamente baja. Landry de Microsoft dijo que, si bien el modelo de empresa a consumidor (B2C) es popular en la economía de las aplicaciones móviles y con los dispositivos de usuario final, AR aún no tiene la conciencia del usuario y la penetración en el mercado para hacer que ese modelo sea viable todavía.

En cambio, dijo que Microsoft está comercializando HoloLens de una manera interempresarial (B2B) pero con el objetivo final de llevar la tecnología a los consumidores a través de experiencias específicas y de marca. Esencialmente, Microsoft está creando y vendiendo aplicaciones HoloLens personalizadas a empresas que, a su vez, venderán o comercializarán esa experiencia inmersiva para los consumidores, a lo que se refirió como un "modelo B2B2C". Landry dio la asociación de Microsoft con el gigante minorista de mejoras para el hogar Lowe's como un excelente ejemplo. Actualmente, la compañía está probando experiencias de AR en remodelaciones de cocinas basadas en HoloLens en tiendas.

"Lowe's está probando una aplicación HoloLens en sus tiendas: crearon una aplicación con nosotros en la que ayudan a un usuario a elegir la compra de la cocina", explicó Landry. "El usuario entra a la esquina de la tienda donde tiene instalada una esquina de cocina blanda, luego se pone el HoloLens y ve cómo se ve la cocina con diferentes colores y electrodomésticos. No tiene que sentarse con un montón de catálogos de diferentes tipos de madera y baldosas para las baldosas y encimeras. El operador puede cambiar esos colores y opciones sobre la marcha, por ejemplo, si dice que desea ver las encimeras de granito. El cliente puede acercarse y mirar diferentes ángulos sin tener que sostener un teléfono ".

Crédito de la imagen: Lowe's Innovation Labs

Este tipo de modelo B2B o B2B2C se ajusta a cómo Augment y Pandora Reality comercializan sus respectivas tecnologías, que están basadas en teléfonos inteligentes en lugar de auriculares. La solución omnicanal de Augment incorpora la experiencia AR dentro del catálogo en línea o la interfaz de compra de un proveedor de comercio electrónico, como una extensión natural de la experiencia de compra, con el objetivo de aumentar las conversiones. Pandora trabaja de manera similar, comercializando directamente su tecnología AR a empresas como firmas de arquitectura y fabricantes de muebles.

"Creamos aplicaciones para diseñadores de interiores, compañías de muebles, compañías de bienes raíces, etc., para visualizar objetos pero no a través de lentes", dijo Guler de Pandora. "IKEA fue el primero en crear un catálogo de muebles de realidad aumentada donde escanea las páginas y luego cambia los colores de los muebles. Hoy, compañías como Augment y nosotros construimos aplicaciones que le permiten diseñar un apartamento completo en realidad aumentada".

Publicidad y monetización

Boyajian de Augment señaló que este tipo de experiencias prácticas de AR centradas en las compras resuelven un importante problema que pierde a los minoristas en línea miles de millones de dólares al año: devoluciones y costos de almacén. Los consumidores pueden probar un producto en su tamaño real en su hogar, en el color y el estilo que deseen, y luego pedirlo sabiendo exactamente lo que obtendrán espacialmente, sin preocuparse de si un mueble cabe en una habitación o no. o por una puerta.

"En los últimos 10 o 15 años, hemos visto que el comercio electrónico se acelera en torno al modelo de Amazon. Primero tuvimos páginas de productos con texto, luego fotos, ahora fotos de 360 ​​grados. Y la próxima evolución es la realidad aumentada: experimentar ese producto en su hogar en tamaño real ", dijo Boyajian. "Nuestro está integrado en la aplicación del minorista. Por lo tanto, cuando toca el botón 'Ver en casa' o 'Ver en 3D', integra la cámara en su teléfono inteligente o tableta y nuestro motor 3D escala el objeto al tamaño de la habitación ".

La pregunta más interesante es cómo las compañías de AR planean abordar la monetización a largo plazo. Landry de Microsoft dijo que la industria debería buscar inspiración en Hollywood en forma de publicidad virtual y colocación de productos. Desde los albores de las industrias de cine y televisión, la colocación de productos en el fondo o como accesorios en los sets ha servido como un flujo de financiación e ingresos. Hace mucho tiempo, la industria del juego también adoptó la colocación de productos, a menudo tan descaradamente como un personaje que come Cup Noodles en Final Fantasy XV.

"Un aspecto de la monetización que podemos aportar a este mundo es lo que utilizan mucho las industrias de la televisión y el cine: la colocación de productos. Hay un departamento de producción de películas que trabaja con marcas para insertar productos en la película. Las vallas publicitarias que ves no son aleatorio. Los autos que conducen los personajes no son aleatorios. La bebida que bebe el actor no es aleatoria. Todo se negocia como parte de la colocación del producto ", dijo Landry.

"Las compañías de videojuegos están haciendo lo mismo", dijo. "Si estoy haciendo un juego moderno, puedes apostar que habrá un anuncio de Coca-Cola o algo insertado en el juego para el realismo. La realidad virtual y mixta se trata de inmersión, de transportarte a un lugar que no existe pero, al mismo tiempo, puede hacerlo más realista al presentar las marcas que está acostumbrado a ver a diario. Esa será una nueva forma para que los consumidores descubran las marcas ".

La industria de la realidad virtual (VR) ya está duplicando la colocación de productos y la publicidad de realidad virtual. Agencias como Advrtas, Omnivirt, Trivver y VirtualSky se especializan en AR / VR y 360 grados, y compañías más grandes como Adobe están buscando tipos similares de colocación de productos virtuales a través de soluciones como Virtual Cinema.

Crédito de imagen: Trivver

Si bien hay mucha promesa para la publicidad AR / VR, esa estrategia de monetización aún enfrenta una batalla cuesta arriba. De acuerdo con la firma de marketing Yes Lifecycle Marketing, solo el 8 por ciento de las marcas y vendedores actualmente usan o planean emplear VR para publicidad. Aunque, curiosamente, una de las historias de éxito más destacadas en la publicidad de AR es Snap, Inc. A medida que avanza hacia una oferta pública inicial (IPO) con un valor estimado de cerca de $ 25 mil millones, la compañía ha acumulado patentes de publicidad de AR en torno a la imagen reconocimiento y colocación de anuncios contextuales, y ha creado una plataforma de anuncios automatizada para generar ingresos de marketing más consistentes.

"Mire Snapchat", dijo Boyajian de Augment. "Esos son anuncios de realidad aumentada. Lo que ves con los nombres de las marcas es un activo digital superpuesto en el mundo real. Esa es una de sus mayores fuentes de ingresos en este momento".

Desafíos tecnológicos de AR

Ya sea que esté hablando de AR basados ​​en teléfonos inteligentes o auriculares MR, la industria de AR enfrenta un conjunto diverso y complejo de problemas tecnológicos. Tome Magic Leap, posiblemente la startup AR de más alto perfil en el espacio. La compañía ha recaudado aproximadamente $ 1.4 mil millones en fondos de una lista repleta de inversores, incluidos Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase y Warner Bros. El objetivo es crear un dispositivo MR completamente realizado con niveles de inmersión y realismo deslumbrante nunca hemos visto fuera de la cultura pop y los videos de demostración virales de la compañía.

Magic Leap ha estado recientemente en las noticias, ya que un prototipo reportado fue enviado anónimamente a Business Insider. El CEO de Magic Leap, Rony Abovitz, aclaró que el dispositivo filtrado era, de hecho, una plataforma de prueba, no un prototipo funcional. Independientemente, múltiples fuentes han informado que la compañía está teniendo problemas para reducir su tecnología a un factor de forma atractivo que pueda comercializar efectivamente a los consumidores.

La foto muestra un equipo de prueba de I + D de @magicleap donde recopilamos datos de sala / espacio para nuestro trabajo de visión artificial / aprendizaje automático.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12 de febrero de 2017

Las luchas de Magic Leap hablan de un desafío fundamental con la tecnología AR. Microsoft puede permitirse hundir miles de millones de dólares y años de investigación y desarrollo en HoloLens, pero una startup como Magic Leap no tiene ese tipo de tiempo o recursos. La innovación tecnológica en la escala que Magic Leap está alcanzando no necesariamente juega bien con una línea de tiempo de entrega y objetivos comerciales.

Landry de Microsoft dijo que con este nivel de MR sofisticado, siempre hay desafíos técnicos. Uno de los otros desafíos, dijo, es la educación en múltiples niveles.

"Se trata de educar a las empresas sobre las capacidades no solo de HoloLens, sino también sobre la lente general de VR / AR / MR y lo que se puede construir. Es como hablar de movilidad en 2007 cuando las aplicaciones móviles eran solo versiones de los sitios web que ya teníamos. unos años antes de que Airbnbs y Ubers salieran y realmente cambiaran nuestras vidas ", dijo Landry. "En última instancia, se trata de educar a las masas sobre qué es esto, qué puedes hacer con él y por qué deberías querer uno. Piensa en las personas que dijeron que no necesitaban un teléfono celular o podían hacerlo sin las redes sociales. Ese nivel de interrupción tiene que suceder entre empresas, desarrolladores, usuarios finales y el público ".

Para las aplicaciones AR basadas en teléfonos inteligentes, los problemas tecnológicos son un poco más simples. Tanto Boyajian como Guler señalaron la falta de sensores de profundidad en iPhones y otros teléfonos inteligentes como una limitación importante de la tecnología. Augment evita esto usando cualquier billete de dólar de denominación como un rastreador universal, usándolo para conectar a tierra un modelo AR 3D en el espacio real.

"El mayor desafío es que el iPhone no tiene sensores de profundidad", dijo Guler de Pandora. "Debe hacer estimaciones para colocar modelos en una escena. Hoy, necesita un marcador que lo bloquee. Es una interacción más que el usuario tiene que atravesar después de descargar la aplicación".

La respuesta, como estamos comenzando a ver, puede ser plataformas AR como Intel RealSense y el Proyecto Tango de Google. Los dispositivos habilitados para el tango incluyen tecnología de detección de profundidad que puede mapear el espacio 3D. El primer dispositivo habilitado para Tango, el Lenovo Phab 2 Pro, ya está a la venta. El segundo, el Asus Zenfone AR, se anunció el mes pasado en el Consumer Electronics Show (CES).

"Antes de Pokemon Go, nadie sabía realmente qué era AR", dijo Boyajian de Augment. "Ahora es una prioridad para todos los consumidores y todas las marcas, y el hardware se está poniendo al día. Los auriculares aún no están disponibles para los consumidores, pero tenemos compañías como Lenovo que lanzan dispositivos con Tango. La plataforma de Tango permitirá un experiencia mucho más fluida debido a su tecnología de mapeo de habitaciones y detección de profundidad ".

Donde Google Glass salió mal

El padrino de la AR moderna es el ahora desaparecido Google Glass. Landry de Microsoft dijo que fue el estigma social de Google Glass lo que finalmente hundió el producto. La reacción violenta de "Glasshole" a las gafas AR fue rápida y furiosa cuando la compañía lanzó en 2013 y el producto nunca se recuperó del todo.

"Pensé que deberían haber hecho mucho más barato e inundar el mercado con él. Si todos tienen uno, ya no eres la excepción", dijo Landry. "Las historias sociales explotaron en todas partes y la tecnología tuvo problemas. O se va al mercado masivo de inmediato o deberían haberlo enfocado para enfocarse más en los negocios. Al ponerlo a disposición como algo que cualquiera podría comprar y caminar por la calle, yo… no creo que la gente estuviera lista para eso ".

El factor de privacidad es una consideración importante para la tecnología AR, como HoloLens. Landry dejó en claro que Microsoft no registra lo que nadie está construyendo con HoloLens ni recopila datos que no sean anónimos. Sin embargo, cuando se le preguntó si y cuándo HoloLens estaría ampliamente disponible para los consumidores de la misma manera que lo está Google Glass, Landry dio la respuesta que esperaba.

"Hoy, HoloLens es un kit de desarrollo. Es un dispositivo dirigido a la empresa", dijo Landry. "¿Tenemos planes de llevar esta corriente principal a un precio que sea atractivo para el consumidor promedio? Sí".

Ya hemos visto a una compañía aprender una lección de Google Glass, como Snap demostró cuando lanzó Snapchat Spectacles. A través del marketing inteligente, la grabación transparente y al saber que su audiencia socialmente conectada no estaba tan preocupada por la privacidad, Snap demostró que un auricular AR puede ser comercialmente viable para los consumidores.

"Google falló donde Snap tuvo éxito", dijo Boyajian. "Tenían una campaña de marketing completamente diferente, conocían a su audiencia, y no hay estigma porque ves las luces giratorias cuando una persona está grabando. ¿Los consumidores adoptarán un auricular? En este caso, sí".

Vea el evento completo "Tecnólogos disruptivos: la experiencia de realidad aumentada" a continuación: