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Mark Lavelle ha estado en el comercio electrónico durante el tiempo que ha existido. Lavelle comenzó a mediados de la década de 1990 siendo pionera en algunos de los primeros pagos con tarjeta de crédito en línea, cofundando Bill Me Later, una compañía de pagos adquirida por eBay y ahora conocida como PayPal Credit. Lavelle pasó años en varios puestos supervisando la estrategia y el desarrollo comercial en PayPal y eBay hasta 2015, que es cuando eBay vendió su negocio eBay Enterprise y lo renombró como Magento Commerce, con Lavelle como CEO.
Las plataformas de comercio de código abierto y empresarial de Magento actualmente tienen una participación de mercado mundial de 26 por ciento en más de 260, 000 sitios, que procesaron más de $ 101 mil millones en ventas totales en 2016. La compañía también está comenzando a invertir fuertemente en negocios entre empresas. (B2B), lanzando una nueva nube de comercio B2B a principios de este año, así como una plataforma de inteligencia empresarial (BI). Lavelle tiene mucho en mente estos días en Magento.
PCMag: Has estado trabajando en el espacio de comercio electrónico desde los albores de Internet, que es una Internet muy diferente hoy en día que la del primer boom de las puntocom. Desde el punto de vista del comercio electrónico, ¿cuáles han sido las características de esa evolución?
Cuando se trata de lo que solíamos llamar "comercio electrónico", esa separación es muy simbólica de dónde estamos hoy. La industria de los pagos ha seguido el ritmo de la industria del comercio cuando se trata de aprovechar las capacidades masivas de cosas como Internet, acceso de banda ancha, la Ley de Moore y el aumento de dispositivos en manos de miles de millones de personas. PayPal y sus muchos competidores operan globalmente con servicios que trascienden los dispositivos y realmente han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con los pagos. Piense en cómo los millennials usan Venmo o cómo los consumidores chinos usan WeChat. En comercio, apenas estamos comenzando. Solo un número muy pequeño de empresas trascendió la era digital. Amazon ciertamente ha cambiado el juego, pero esta nueva era solo está comenzando en lugares como China, India y América del Sur. Alibaba es un gigante que domina la segunda economía más grande del mundo, una posición antinatural que apenas comienza a cambiar a medida que las empresas y los consumidores buscan más opciones. Durante mi carrera, aprendí que los pagos y el comercio deben ir de la mano, y creo que el comercio dará grandes saltos en los próximos años.
PCMag: Hablemos sobre el estado del panorama minorista en 2017. Las ventas físicas continúan disminuyendo precipitadamente, mientras que los minoristas recurren a las ventas en línea y a varias tecnologías en la tienda y estrategias de marketing integradas para evolucionar junto con los consumidores. ¿Qué deben hacer las empresas para sobrevivir a la nueva era del comercio?
ML: Hay una interrupción muy real en el comercio minorista. El "almacenamiento excesivo" en los Estados Unidos creó demasiada capacidad física. El "efecto Amazonas" sacudió a casi todas las industrias. Ha habido un tremendo aumento en las expectativas de los consumidores de lo que debería ser una experiencia de compra. Todos han infligido un dolor significativo en los modelos comerciales tradicionales y esto continuará en la próxima década. Pero esta imagen sombría no coincide con lo que se siente ser un consumidor en 2017: optimista, empoderado y abierto a nuevas oportunidades. La confianza del consumidor en los Estados Unidos está en su punto más alto. Las poblaciones de consumidores de clase media de India y China son enormes. Y todos caminan con poderosos dispositivos en la mano, conectándolos a Internet y dominando su atención.
Esto es en lo que las empresas deben enfocarse; Invierta en una marca que resuene con un mercado objetivo global y asegúrese de que la experiencia se traduzca y tenga coherencia en la era digital. Eso significa tiendas físicas, plataformas sociales, aplicaciones de mensajería, mercados y sitios web, y desarrollar una cultura interna que domine la tecnología y la ciencia de datos obligatoria en la nueva realidad actual.
PCMag: Deconstruyendo eso un poco, me gustaría abordar cuatro de los componentes más integrales para una estrategia de comercio digital exitosa. ¿Cuáles diría que son los factores más importantes para que las empresas se concentren cuando se trata de las siguientes cuatro cosas? Primero, ¿cuáles son algunos consejos para maximizar las conversiones de comercio electrónico a través de su sitio web, carrito de compras y procesamiento de pagos? Y segundo, ¿cuáles son algunos consejos para crear un flujo de usuarios móviles receptivo y atractivo en teléfonos inteligentes y tabletas?
ML: Estas funcionalidades deberían ser inherentes a su plataforma. Deben evolucionar de forma innata con el entorno dinámico de las compras en línea y ser inherentemente móviles primero, o más exactamente, "conscientes del dispositivo". La mayoría de las plataformas de comercio modernas tendrán los conceptos básicos cubiertos. Magento tiene una funcionalidad muy potente y lista para usar que permite a los comerciantes estar al día y utilizar las mejores prácticas. Pero me preocupa que muchos minoristas estén buscando panaceas. Se sienten atraídos por los agregadores de comercio electrónico que prometen todo: un formato de "talla única" o la idea de que el agregador se encargará de generar ventas y márgenes cada vez mayores. Este podría ser el enfoque correcto para algunas empresas, pero, si está de acuerdo en que el éxito en el futuro se definirá por la forma en que una marca se diferencia a través de las experiencias digitales, entonces predigo que los ganadores serán empresas que posean todos los aspectos de esa experiencia. Adoptamos un enfoque fundamentalmente diferente, que permite a los comerciantes aprovechar la innovación de nuestro vasto ecosistema mientras moldean la plataforma de manera que se adapte a sus necesidades y aspiraciones únicas.
PCMag: Y ahora, para el tercer y cuarto componentes integrales de una estrategia de comercio digital exitosa: ¿Cuáles son algunos consejos para conducir el tráfico peatonal a las tiendas físicas utilizando estrategias digitales? ¿Y consejos para mantener la experiencia en la tienda actualizada y atractiva en el punto de venta (POS)?
ML: ¡El número tres podría no ser la pregunta correcta! ¿Qué pasaría si pudiera hacer crecer su negocio más rápido y de manera más rentable al cerrar algunas de esas tiendas (como lo está haciendo Zara)? ¿Qué sucede si el propósito de su tienda es simplemente conducir a su cliente en línea (como Bonobos, por ejemplo)? ¿Qué sucede si invierte tanto en su experiencia digital que solo abre tiendas para obtener una mayor participación del gasto de sus clientes existentes (como lo está haciendo ahora Amazon)? Pero para responder directamente a su pregunta, no busque más allá de lo que ha hecho "hacer clic y recoger" para los minoristas en el Reino Unido. Cualquier comerciante que tenga una estrategia digital sólida y una huella geográfica debe estar cumpliendo omnicanalmente. La tecnología está fácilmente disponible. Es solo una cuestión de implementación y hacer que las operaciones de la tienda sean correctas.
Me encanta la pregunta del punto de venta. Aquí es donde radica el futuro de las experiencias comerciales realmente excelentes. Al abrir Apple Stores que combinaban y mejoraban perfectamente la identidad digital y física de la marca, Steve Jobs y Ron Johnson comenzaron una revolución. El año pasado, compré un Tesla en línea. La compra de boletos grandes tomó menos tiempo que reservar un vuelo de SFO a JFK. Pero la experiencia de compra se extendió a una visita a su sala de exposición moderna, que por cierto estaba en un centro comercial, donde me embarcaron de manera impresionante como cliente de Tesla. Los principales operadores de centros comerciales están invirtiendo en "experiencias de destino" para atraer a las personas a sus enclaves de compras, haciendo que la compra de una tienda sea un objetivo secundario de los visitantes del centro comercial. El aeropuerto de Frankfurt permite a los pasajeros que ingresan pre-ordenar cualquier cosa de los 300 minoristas en el aeropuerto, con mensajeros que entregan las mercancías directamente a su puerta de embarque. Prosperar en este nuevo mundo es factible para todas las marcas, pero no es fácil. Comienza con una dedicación a las experiencias digitales y la comprensión de que, incluso en la tienda, el cliente siempre está conectado y espera consistencia.
PCMag: Los pagos son otra madriguera de conejos. ¿Qué piensa sobre todos los métodos de pago emergentes disponibles que tienen como objetivo reemplazar el plástico? PayPal y Venmo, servicios como MasterPass, Apple Pay, Android y Samsung Pay, e incluso dispositivos de pago de Internet de las cosas (IoT) con RFID. ¿Cómo pueden las empresas dar sentido a lo que deberían invertir?
ML: Los pagos fueron mi primer amor cuando entré en la industria. La tarjeta de crédito hizo maravillas para los consumidores, comerciantes y economías globales. Solía estar muy frustrado con el ritmo de cambio en los pagos mientras trabajaba en la industria de las tarjetas de crédito y construía Bill Me Later. Pero, como dije al comienzo de nuestra conversación, mirando hacia atrás en las últimas dos décadas, los pagos electrónicos se han destacado por aprovechar las tecnologías disruptivas que nos llevaron a esta revolución digital. Puede que no lo parezca en los EE. UU. Y en la mayor parte de Europa, pero en el resto del mundo, los consumidores no andan con billeteras apiladas con piezas de plástico redundantes. Han omitido ese paso y están utilizando teléfonos móviles para acceder al transporte público, comprar entradas para el cine, dividir la cuenta de la cena y enviar dinero a sus seres queridos. Y afirmo que es mucho más fácil para un comerciante que utiliza un servicio como Braintree de PayPal aceptar pagos en docenas de países diferentes de lo que es para ellos enviar productos o localizar su plataforma digital (a menos, por supuesto, que estén utilizando Magento!).
PCMag: Magento también ha comenzado a invertir fuertemente en experiencias de comercio B2B además de negocio a consumidor (B2C) con el nuevo Magento Digital Commerce Cloud para B2B. ¿Qué oportunidades ve en el espacio B2B para Magento y otros proveedores de comercio electrónico que tradicionalmente se han centrado en el cliente?
ML: La oportunidad B2B es enorme: un espacio de comercio electrónico de $ 6.7 billones. Y las empresas B2B quieren la experiencia que disfrutan en línea como consumidores, una experiencia rica y personalizada en línea, desde pedidos 24/7 hasta pagos flexibles y control sobre la entrega. Pero B2B presenta nuevos desafíos que muchos proveedores de software no pueden manejar, como la escala masiva de pedidos, las integraciones de sistemas, las estructuras de catálogo complejas, los flujos de trabajo de compra, las cotizaciones, los precios negociados y los términos de contrato personalizados, todo exclusivo para cada B2B.
PCMag: Sería negligente si no tocáramos la personalización y el comercio contextual. Los compradores de hoy en día esperan que los minoristas sepan más sobre ellos, que personalicen su experiencia mediante el uso de datos y preferencias. ¿Cómo gestionas esos datos? ¿Qué tipo de información sobre BI y clientes aporta al negocio?
ML: Magento tiene una serie de herramientas de personalización que los comerciantes pueden implementar. Es importante entender los conceptos básicos, como las reglas de segmentación de clientes y las acciones predefinidas. También ofrecemos Magento Business Intelligence, que permite una segmentación y análisis sofisticados para que los comerciantes puedan saber qué está funcionando y cómo ajustar sus estrategias. Pero este espacio evoluciona rápidamente, por lo que una ventaja clave de Magento es que permitimos una fácil implementación de tecnología de terceros como Nostro, que puede avanzar aún más los algoritmos patentados para predecir automáticamente los mejores productos para clientes individuales.
Cuanta más información tenga sobre su cliente, mejor podrá atenderlo. También es cierto que conocer a su cliente principal lo ayuda a identificar más de ellos. Hay mucha expectación sobre la inteligencia artificial, pero, a medida que la industria analiza cómo utilizar los datos para personalizar el comercio y automatizar la toma de decisiones, las empresas sabrán cómo atender mejor a sus clientes.
PCMag: Sobre ese tema del comercio contextual, ¿hay una línea? ¿Cómo evalúa personalizar la experiencia de compra, publicidad o marketing de un usuario con la percepción de que se está invadiendo su privacidad digital?
ML: La personalización y la privacidad son las dos caras de la misma moneda. Si lo piensa, hemos llegado a compartir rutinariamente bastante información personal para mayor comodidad. Lo importante aquí es que las empresas sean transparentes sobre cómo usan la información personal y que los clientes tengan la opción de optar por no participar.
PCMag: los chatbots son otra herramienta digital emergente para interactuar e involucrar a los clientes de manera contextual, ya sea en Facebook Messenger, Skype y Slack, o dentro de una experiencia de comercio electrónico. Los chatbots ya se están utilizando para completar transacciones, ya sea reservando viajes o comprando todo tipo de productos. ¿Qué piensas sobre los chatbots? ¿Magento está experimentando con ellos?
ML: A medida que evoluciona el papel de los canales sociales en el comercio, los chatbots son otro ejemplo de nuevo territorio y oportunidad. Las marcas líderes anticipan y experimentan con estas tecnologías, con compañías como Facebook ampliando sus capacidades en torno a la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y el chat, abriendo un camino para nuevos modos de interacción entre comerciantes y consumidores. Nuestro reciente lanzamiento de Magento Social señala nuestra propia disposición para apoyar estos objetivos para las marcas en nuestra plataforma. Los chatbots son un componente importante de cómo los comerciantes estirarán sus modelos para ofrecer nuevas experiencias, cambiando los procesos de transacción del pasado para la nueva ola de comercio en el futuro.
PCMag: Quiero terminar con una nota más amplia. ¿Qué tendencias estás viendo en el panorama del comercio electrónico que te parecen más importantes de lo que la gente cree?
ML: Hay dos tendencias que realmente me impresionan. El primero es qué tan ampliamente vemos la demanda de nuestro software comercial. Pensamos en el comercio electrónico en términos de libros, zapatos, artículos blandos, etc. Pero en Magento, estamos incorporando empresas líderes en todos los sectores de la industria: servicios financieros, entretenimiento, educación, gobierno, transporte, energía. Juego de comercio digital. El otro es la amplitud de canales a través de los cuales estamos viendo que los clientes implementan Magento. Sitios web, plataformas sociales, centros comerciales, tiendas físicas y quioscos, incluso los principales aeropuertos. Creo que es hora de que dejemos caer la "e" y simplemente la llamemos "comercio".
