Video: Empieza la cuenta atrás: cómo afecta GDPR a tus operaciones de marketing (Noviembre 2024)
A medida que el mundo empresarial se acerca al Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y a las limitaciones que impondrá a la forma en que las empresas recopilan y usan los datos, los especialistas en marketing deberán ser más inteligentes que nunca para enviar mensajes oportunos y relevantes a los clientes. El aspecto de esos mensajes, la información que usan y quitan, y cómo viven los clientes dentro de su base de datos está a punto de cambiar.
Hablamos con Marc Shull, Vicepresidente Senior de Estrategias de Marketing Social y Disruptivo en Yes Lifecycle Marketing, sobre el GDPR y la estrategia básica de marketing por correo electrónico. Durante nuestra conversación, Shull presentó algunas prácticas recomendadas para generar clientes potenciales, hacer felices a los clientes con los mensajes de marketing y cumplir con la normativa GDPR.
PCMag (PCM): pueden surgir problemas cuando una empresa intenta constantemente obtener ingresos de las campañas de marketing por correo electrónico, pero es importante que los planes de marketing estén equilibrados. ¿Puede explicar por qué un plan equilibrado es más efectivo?
El equilibrio adecuado de relaciones y comunicaciones promocionales ha demostrado en repetidas ocasiones ser el más efectivo para generar ingresos y mejorar la retención de suscriptores a largo plazo, lo que aumenta el valor de por vida. Nuestra investigación ha demostrado que los vendedores con programas bien equilibrados tienen un 10 por ciento más de sus suscriptores comprometidos con sus programas de correo electrónico que aquellos con un enfoque pesado o exclusivo en las promociones. Siempre es más fácil vender a los clientes cuando hay una relación y compromiso.
PCM: Cuando se trata de marketing por correo electrónico y automatización de marketing, ¿cuáles son los errores más grandes que ve que hacen los especialistas en marketing, especialmente en términos de campañas únicas o incluso mensajes de correo electrónico único?
MS: Hay tres grandes errores que vemos que hacen los especialistas en marketing. Primero, hay demasiado enfoque en la logística de mensajes individuales y no lo suficiente en cómo un mensaje en particular apoya la estrategia y los objetivos de una visión más amplia. Nuestro análisis de más de 100 marcas muestra que, en promedio, solo el 41 por ciento de los suscriptores de correo electrónico abren un correo electrónico de una marca a la que se suscriben, y de aquellos que lo hacen, solo el 47 por ciento hace clic. Con más del 80 por ciento que nunca hace clic en un solo mensaje, existe un potencial claramente explotado masivo que no se puede ver sin una perspectiva general.
En segundo lugar, la dependencia de las métricas del embudo, como la tasa de apertura, que carece de información sobre si los que se abrieron son los mismos que siempre abren mensajes o incluso si son clientes valiosos. Los especialistas en marketing deberían analizar cómo los mensajes individuales afectan el ROI, el LTV, las métricas de comportamiento de compra y la actividad general de la base de datos para comprender mejor los mensajes y el panorama general.
Por último, vemos que los vendedores siguen teniendo una adopción limitada de personalización. En nuestra encuesta reciente de minoristas, el 49 por ciento de los encuestados describió sus esfuerzos de personalización de mensajes como una opción única. Hemos visto que la focalización básica y la personalización del contenido conducen a un aumento de la tasa de conversión de nivel de mensaje de más del 200 por ciento, por lo que es sorprendente que tantos vendedores no hayan adoptado la automatización de la personalización. En el lado positivo, la mayoría de los especialistas en marketing reconocen estos desafíos y se están moviendo para hacer cambios. Pero a muchos les resulta difícil superar la inercia del statu quo.
PCM: ¿Qué tan preocupados deberían estar los vendedores sobre GDPR? ¿Qué pueden hacer los proveedores de software de correo electrónico para ayudar a sus clientes a cumplir?
MS: Los vendedores deberían estar muy preocupados por el RGPD si no van a cumplir antes del 25 de mayo de 2018. Después de revisar cientos de bases de datos de vendedores, todavía tenemos que encontrar uno sin un número significativo de ciudadanos y residentes probables de la UE, así que esto realmente impacta a todos. En el lado positivo, GDPR facilita la vida de un vendedor de alguna manera. Reduce la cantidad de leyes a nivel de país con las que deben lidiar los especialistas en marketing, proporciona una dirección más clara sobre las obligaciones de los especialistas en marketing y les da más control sobre la protección de los datos de sus clientes. Vemos GDPR como un paso natural en el cambio general en la relación entre el vendedor y el cliente que ha estado ocurriendo durante la última década. Dado el número de violaciones de datos de alto perfil reportadas cada año, la privacidad de los datos debería ser un problema de marca para los vendedores.
Todos los proveedores, no solo los proveedores de servicios de correo electrónico, que tocan datos personales tienen su propio conjunto de requisitos bajo GDPR y están obligados a respaldar los esfuerzos de cumplimiento de GDPR de sus clientes con respecto a los servicios que brindan.
Los ESP deben hacer lo siguiente como mínimo para respaldar los esfuerzos de cumplimiento de sus clientes: proporcionar una descripción clara de sus actividades de procesamiento para que los términos de consentimiento que un vendedor proporciona a los interesados sean precisos, trabajar con los vendedores para actualizar los acuerdos que cumplan con los requisitos de GDPR, verifique que todos sus subprocesadores cumplan, implemente la privacidad por diseño y automatización para respaldar los derechos de los sujetos de datos; y participar en evaluaciones de impacto de protección de datos, revisiones de datos, limpieza de datos y esfuerzos de consentimiento afirmativo según sea necesario.
PCM: ¿Cuál es el mejor método para crear formularios de generación de leads? ¿Cómo convierte esta página estática en un reclutador activo para su marca?
MS: El mejor enfoque para crear formularios web requiere que los especialistas en marketing equilibren efectivamente las mejores prácticas con sus requisitos de casos de uso. Desde la perspectiva de las mejores prácticas, los formularios web más efectivos son aquellos que hacen que sea lo más fácil posible completar, crear una experiencia personalizada y abordar objeciones comunes de frente. Para facilitarlo, minimice la cantidad de puntos de datos que se recopilan y las páginas al mínimo. Las técnicas como prepoblación, autocompletar y validación en línea pueden mejorar la tasa de finalización para aquellos campos que deben incluirse. El uso de widgets, menús desplegables y botones radiales también puede ayudar a acelerar el proceso de finalización. Los formularios web dinámicos se pueden utilizar para mejorar la personalización del contenido.
Sin embargo, tenga en cuenta que las experiencias inconsistentes en algunas aplicaciones, como durante el proceso de pago, pueden generar señales de alerta o ser una distracción, que son contraproducentes. A medida que los clientes se preocupan cada vez más por las actividades en línea fraudulentas, los especialistas en marketing deben usar formularios web de marca que usen la URL del dominio principal y aborden cómo se usarán los datos que proporcionan en términos claros y concisos. Esto ayudará a que el cliente se sienta más cómodo proporcionando los datos y ayudará a cumplir con GDPR.
PCM: ¿Has comenzado a pensar en el futuro del correo electrónico en relación con las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML) e incluso la realidad virtual (VR) y la realidad mixta?
MS: La innovación tecnológica siempre está a la vanguardia de nuestro pensamiento estratégico, ya que afecta directamente la satisfacción y retención del cliente. 2017 fue un gran año para los comentarios sobre IA y ML, pero la realidad es que estas cosas no son nuevas. Han evolucionado durante décadas y, aunque todavía son bastante inmaduras, la tecnología ha llegado a un punto en el que tienen aplicaciones cada vez más observables en la vida diaria del consumidor promedio.
Estamos enfocados principalmente en el aspecto ML de la IA, ya que existen formas claras y prácticas de mejorar la automatización de la personalización, la segmentación y las ideas actuales. Hay tantas compañías nuevas y llamativas de IA que es difícil saber qué es real y qué es humo y espejos. Debido a esto, creemos que la tecnología de correo electrónico debe ser lo suficientemente flexible como para integrarse con cualquier herramienta de inteligencia artificial y completar la pieza de datos que a menudo falta. Lo importante es que los especialistas en marketing dominen los conceptos básicos de personalización antes de implementar algo nuevo como la IA.
