Conocimiento de la industria: crm y un ecosistema de aplicaciones en expansión

La industria de gestión de relaciones con los clientes (CRM) comenzó como una forma de que las empresas convirtieran la información de contacto en papel en archivos digitales. A medida que la industria evolucionó, CRM se convirtió en una forma cohesiva de tomar esos archivos de contactos digitales y usarlos para automatizar las ventas. A medida que empresas como Oracle y SAP dominaron la automatización de ventas, las empresas comenzaron a agregar características que fueron diseñadas para mejorar la automatización de marketing y los procesos de servicio de asistencia. Cuando Salesforce revolucionó CRM al llevar su solución a la nube, abrió la puerta para que CRM desempeñara un papel importante en todos los aspectos de las operaciones comerciales de su empresa.

Hoy en día, compañías como Insightly ofrecen soluciones que se conectan a un amplio ecosistema de aplicaciones y están diseñadas orgánicamente para ayudar a convertir los datos básicos de CRM en información que puede ser beneficiosa para todo, desde la gestión de proyectos hasta la seguridad. Hablamos con el CEO de Insightly, Anthony Smith, sobre el cambiante panorama de CRM y lo que las empresas deben hacer para continuar desarrollando sus herramientas en soluciones de disciplina y geografía cruzadas.

PCMag: a medida que las aplicaciones de diferentes disciplinas se mezclan entre sí, ¿qué papel debe desempeñar CRM, especialmente en lo que respecta a las aplicaciones de soporte técnico, marketing y colaboración en equipo?

Anthony Smith (AS): las expectativas de los clientes han cambiado drásticamente en los últimos años. Quieren relaciones más profundas con empresas que van mucho más allá de la transacción de compra. El papel de CRM radica en garantizar una experiencia consistente en todos los puntos de contacto con el cliente (marketing, ventas, servicio, soporte y entrega de proyectos) y usar cada interacción para construir una relación más profunda con el cliente.

El CRM del futuro necesitará aprovechar la información de fuentes dispares pero estrechamente relacionadas (señales sociales, frecuencia de comunicación, soporte omnicanal y análisis de clientes) y cotejarlas para generar inteligencia de relación significativa sobre las personas y las empresas para las que trabajan a lo largo del tiempo. Las herramientas de CRM deberían ayudar a todas las disciplinas a aprovechar una gran cantidad de datos para personalizar y personalizar la experiencia de cada cliente, creando lealtad de marca, confianza y credibilidad, en un círculo fortuito donde cada interacción profundiza esa relación con el cliente y ayuda a las empresas a crecer. CRM abarca todo el recorrido del cliente, desde el primer toque hasta el último clic. Tener una visibilidad completa del recorrido del cliente y cada paso en el camino realmente ayuda a comprender mejor sus preferencias y cómo interactuar con ellos. El uso del CRM para recopilar e ingerir datos de cada interacción le permitirá adaptar y personalizar sus compromisos con ellos a lo largo del tiempo.

PCMag: con herramientas como Microsoft Teams y Slack que ayudan a conectar a los empleados en todas las regiones, ¿cómo ha ajustado la industria de CRM sus comunicaciones en la aplicación para optimizar las conversaciones relacionadas con los clientes y las ventas?

AS: Muchas herramientas de clase empresarial ofrecen chat en la aplicación, pero no han generado la adopción de Slack en los últimos tres años. porque Slack es una herramienta independiente de terceros que funciona en todas las diferentes disciplinas dentro de la empresa. Slack le permite reunir a todos en la empresa para colaborar en lugar de solo a las personas que usan el CRM.

Herramientas como Slack han ofrecido a los proveedores de CRM dos opciones: invertir en su propio sistema de mensajería e intentar aumentar la adopción de esa solución o integrarse con Slack, que permite a todos colaborar. El segundo enfoque tendrá éxito. La integración de Slack en un CRM permite a los usuarios sacar a la superficie los datos de los clientes y aplicar esos conocimientos cuando se comunican sobre y con cada cliente. Slack se vuelve inmensamente más poderoso y los datos dentro del CRM se vuelven mucho más aplicables. Los usuarios de Slack pueden consultar datos, obtener un ticket de soporte al cliente que contenga el historial del cliente con la empresa y colaborar rápidamente como equipo en el enfoque de compromiso adecuado. Y, en última instancia, pueden comunicarse con el cliente utilizando otras herramientas, como las plataformas de administración de redes sociales, que también se integran con Slack.

PCMag: IFTTT y Zapier permiten a las empresas conectar diferentes herramientas de diferentes proveedores. ¿Qué pueden ofrecer las empresas diversificadas para obtener una ventaja sobre la conexión de sistemas CRM de juego puro y dispares?

AS: La proliferación de SaaS se ha expandido enormemente y hay muchas herramientas increíbles para cumplir con varios objetivos comerciales. Cada SaaS tiene una API, y prácticamente todos se conectan a Zapier. Poder enviar datos de estas aplicaciones a los sistemas de registro a través de Zapier le brinda mucha libertad y opciones para lo que puede elegir. No necesita entrar todo con una sola herramienta. Dado que CRM está más cerca que nunca del cliente y toca muchas disciplinas diferentes, las empresas no pueden darse el lujo de ofrecer una experiencia subóptima. Deben proporcionar capacidades de clase mundial en cada punto de contacto. Esto está aumentando la demanda de las mejores soluciones en el ecosistema CRM de una empresa.

Históricamente, conectar soluciones dispares y las mejores de su clase fue más desafiante y, por lo tanto, una solución todo en uno ofrecía conveniencia y conectividad entre las diferentes funciones. Esta ventaja ahora es menos convincente debido a herramientas como Zapier, que pueden servir como pegamento entre estos sistemas. Zapier ofrece libertad y flexibilidad. Permite a las empresas seleccionar las mejores aplicaciones para sus necesidades comerciales y no comprometerse con una solución todo en uno.

PCMag: ¿Qué papel pueden desempeñar y desempeñará la inteligencia artificial (IA) para impulsar la industria de CRM? ¿Cómo funcionará y cómo beneficiará a los clientes?

AS: AI es un término general que puede aplicarse a CRM de tres maneras. 1) La analítica predictiva ayuda con la puntuación de oportunidades y oportunidades, 2) la IA prescriptiva muestra dinámicamente la siguiente mejor acción para que las ventas realicen, y 3) la IA verdadera realiza acciones de forma autónoma en nombre del representante. Eventualmente, la verdadera IA eliminará la gran cantidad de trabajo pesado que los representantes deben realizar cuando usan las herramientas actuales de CRM (ingresar y recuperar datos, actualizar pronósticos, determinar su lista de llamadas para el día, etc.). Estas son actividades de bajo valor que no sirven a representantes ni ayudan a los clientes. Están diseñados para ayudar a la gerencia a pronosticar el próximo trimestre y eso ha impulsado la industria de CRM hasta ahora.

El futuro de CRM es el enfoque en la adopción de representantes y la relación con el cliente. Se trata de pasar de procesos centrados internamente a aquellos que satisfacen las necesidades de representantes y clientes mediante la creación de valor de por vida. Al manejar automáticamente estas actividades repetitivas y de bajo valor agregado, AI permitirá a los representantes y otros usuarios de CRM enfocarse en lo que realmente importa, construir relaciones con los clientes y completar sus proyectos.

PCMag: Hemos visto un aumento en las herramientas que ofrecen CRM y gestión de proyectos en un solo paquete coherente. ¿Cómo funcionan estas herramientas en concierto y qué beneficio obtienen los usuarios de la interacción?

AS: Cuesta ocho veces más adquirir nuevos clientes que retener a los existentes, y entregar un proyecto con éxito es la forma más poderosa en que una empresa puede ganar la confianza y la lealtad de sus clientes. En la mayoría de los entornos de venta tradicionales, existe una cultura de "venta ambulante". Una vez que se realiza un trato, el vendedor pasa a cerrar la próxima oportunidad o califica al siguiente líder, dejando a otro equipo en su organización (muy probablemente el Éxito del cliente) para garantizar que lo que se vende se entregue. Es exactamente en este punto vital donde las apuestas de la relación con el cliente son más altas y donde dejar el testigo simplemente no es una opción. Sorprendentemente, es esta parte del viaje de experiencia del cliente que los sistemas CRM heredados han ignorado por completo.

Las soluciones CRM de hoy deben tener esta funcionalidad vital de gestión de proyectos totalmente integrada, convirtiendo sin problemas una "oportunidad ganada cerrada" en un "nuevo proyecto", llevando consigo toda la información aprendida sobre el cliente durante el proceso del acuerdo. Esto brinda a todos los miembros de la organización involucrados en el proceso de entrega de lo que se ha vendido, la mejor oportunidad de superar las expectativas del cliente en cada paso del proceso, incluido el equipo de ventas.