Cómo las empresas convierten sus datos en dinero

La mejor descripción de la economía de datos proviene de AOL, de todos los lugares. El antiguo proveedor de servicios de Internet ahora dirige un negocio ordenado en el espacio de intercambio de anuncios. El sitio que promociona el servicio es moderno y de buen gusto, y muestra personas felices y fiesteras y textos en blanco que explican en mayúsculas cosas como "Monetizar su activo más valioso".

"La audiencia de un editor es su moneda", dice el sitio. "No importa cómo ganan dinero con el contenido, ya sea a través de publicidad, suscripción paga o sindicación, el activo principal de un editor son los datos de audiencia y audiencia".

Este es un discurso de marketing de nivel de armas, pero también es una evaluación sorprendentemente honesta del corazón palpitante de los medios digitales, una que bombea contenido y absorbe una gran cantidad de datos de las personas que lo consumen. Y en algún lugar, invisible, se gana dinero con lo que vemos y hacemos en línea.

Orientación y retargeting

Bill Budington, tecnólogo senior de personal de la Electronic Frontier Foundation, ve las vías para la recopilación de datos en todas partes: identificadores publicitarios en los encabezados del tráfico web móvil, navegadores de huellas digitales, rastreo de clientes en tiendas que usan datos de sondas Wi-Fi, SDK dentro de aplicaciones móviles, y tonos ultrasónicos de TV que están fuera del alcance de la audición pero que pueden ser detectados por aplicaciones en dispositivos inteligentes para rastrear los hábitos de visualización.

Algunos datos aún no se están utilizando, dijo, por ejemplo, que la información genética recopilada por 23andMe podría algún día ser utilizada para publicidad o para discriminación. La genética utilizada para publicidad es algo del sueño de la fiebre hipercapitalista ciberpunk; y, sin embargo, es plausible.

"No existe un régimen legal para la protección de esos datos, por lo que los consumidores deben estar atentos a ellos en los Estados Unidos y tomar esas decisiones", dijo Budington. "Estados Unidos está a la vanguardia de la implementación de esas tecnologías, y las empresas que están comenzando van a apuntar primero a los clientes estadounidenses. De muchas maneras, Estados Unidos sirve como un patio de recreo para la economía de big data, lo que significa que los ciudadanos estadounidenses tienen que estar más conscientes de los peligros ".

Los datos recopilados tienen valor debido a cómo se usan en la publicidad en línea, específicamente la publicidad dirigida: cuando una empresa envía un anuncio en su dirección en función de información sobre usted, como su ubicación, edad y raza. Los anuncios dirigidos, según se piensa, no solo tienen más probabilidades de generar una venta (o al menos un clic), sino que también se supone que son más relevantes para los consumidores.

Budington señaló que hay un lado oscuro en este tipo de publicidad. "He dirigido anuncios que están más en sintonía con mis deseos y mis deseos… Pero si tienes a alguien que tiene un problema de abuso de alcohol para obtener un anuncio de licorería…" Se detuvo, dejando que la implicación se suspendiera.

Su tienda de licores local probablemente no esté publicitando de esta manera, pero las comunidades vulnerables están siendo blanco de anuncios específicos. Las universidades con fines de lucro, por ejemplo, apuntan a personas de bajos ingresos, dijo Budington. "Pagas miles y miles de dólares, y te dan un diploma que no vale el papel en el que está impreso. La publicidad dirigida tiene un lado realmente pernicioso".

Un subconjunto de anuncios dirigidos es el retargeting de anuncios. Los anuncios reorientados tienen en cuenta su actividad en línea anterior para impulsar un anuncio hacia usted. Por ejemplo, los píxeles de seguimiento se pueden agregar a una página web. Cuando se carga el sitio, el propietario de un píxel de seguimiento verá que una computadora solicitó dicho píxel y que se cargó en un momento determinado. Incluso puede capturar información de identificación sobre la computadora que visitó el sitio.

Esto es lo que crea la experiencia desconcertante de ver un anuncio en un sitio web y luego volver a verlo en otro sitio. El anuncio "lo sigue" a través de la web, esperando un clic.

Esto ha dado lugar a una teoría de conspiración popular: que los teléfonos y los dispositivos inteligentes escuchan y luego se dirigen a los anuncios en función de lo que estás diciendo. Un estudio desmintió esta afirmación, demostrando que los teléfonos móviles no parecían enviar datos de audio, pero se descubrió que algunas aplicaciones transmitían capturas de pantalla de la actividad del dispositivo. Las aplicaciones que utilizan el kit de desarrollo de software Silverpush (SDK) estaban escuchando balizas ultrasónicas (como se mencionó anteriormente), pero Google ha trabajado para suprimir el uso de esta tecnología en su plataforma Android.

Budington dijo que en algunos casos, los desarrolladores de aplicaciones pueden incluir el seguimiento de SDK sin comprender completamente las implicaciones de privacidad para los usuarios y tal vez sin recibir los datos ellos mismos. Los desarrolladores a veces reciben un pago por incluir los SDK y pueden incluirlos como herramientas para depurar o recopilar análisis. Sin embargo, los operadores del SDK pueden recibir información sobre el comportamiento de las personas y el uso de las aplicaciones.

En cuanto a los dispositivos con asistentes digitales integrados, como Google Home y Amazon Echo, es cierto que estos servicios envían grabaciones de sus consultas a las respectivas empresas para su procesamiento. Con el Asistente de Google y los asistentes de voz de Alexa, incluso puedes escuchar grabaciones de cada pregunta que hayas hecho. Budington dijo que si bien las empresas han tenido claro qué tipo de datos están recopilando con estos dispositivos y servicios, para qué están utilizando los datos es mucho más opaco.

Budington no espera que esta economía de datos cambie, al menos sin presión externa. La mayoría de los esfuerzos de las compañías para mejorar la privacidad del usuario generalmente no resuelven lo que él ve como el verdadero problema. "están dispuestos a configurar filtros de privacidad con respecto a otros usuarios, porque eso no afecta su resultado final; pero aún así obtienen esos datos ellos mismos".

Budington tampoco ve reparaciones provenientes del Congreso. "No veo mucha esperanza para eso en los Estados Unidos", me dijo. "A menudo, creo, cuando la regulación entra en juego, está mal redactada y mal aplicada. Y por eso, no tienes la protección necesaria y, a menudo, puedes hacer más daño del que hace bien".

El argumento en contra de la posición de Budington sobre la privacidad es que la publicidad dirigida y la recopilación de datos detrás de ella son una compensación justa para las compañías que brindan servicios en línea gratuitos. Google, Facebook y Twitter probablemente no existirían si no pudieran convertir los datos de los usuarios en efectivo. No todos tienen el dinero para pagar las suscripciones o están dispuestos a hacerlo, pero la mayoría de las personas tienen valor para los anunciantes como consumidores potenciales.

Esa discusión le suena hueca a Budington. "Las personas no tienen muchas opciones si van a interactuar con el mundo. A la mayoría de las personas les gusta tomar fotos y subirlas a Instagram", dijo. El EFF creó Privacy Badger, una extensión de navegador que bloquea anuncios y rastreadores, para abordar esta falta de elección. Permite a los usuarios alternar en qué rastreadores pueden interactuar con su experiencia web, y reemplaza los widgets sociales y los videos incrustados de YouTube con iconos de tejón en los que los espectadores deben hacer clic para activar (y luego, a su vez, se transmite información sobre el espectador).

Entonces, por ahora, el cambio no proviene de las empresas y los reguladores, sino de las personas a las que se les anuncia en primer lugar.

Los datos deben fluir

El fundador de DuckDuckGo, Gabriel Weinberg, no es un gran fanático de Google. Eso no es sorprendente, porque DuckDuckGo es una compañía de búsqueda competitiva, pero una que se ha posicionado como un motor de búsqueda que no absorberá sus datos. Dados los numerosos nichos de Google (en realidad, Alphabet), es fácil olvidar cómo la compañía ha ganado su dinero. No es principalmente un desarrollador de sistemas operativos para teléfonos inteligentes, un navegador web o incluso una empresa de búsqueda. Google, como señalan rápidamente los defensores de la privacidad, es una plataforma de publicidad que aprovecha la enorme información que la compañía tiene sobre las actividades de los usuarios.

"Lo que la gente no se da cuenta es que hay rastreadores ocultos en la Web que están recogiendo su información personal", me dijo Weinberg. Facebook y Google han desplegado la mayoría de estos rastreadores. "Eso se alinea con su dominio en el mercado publicitario".

Weinberg no solo se preocupa por las implicaciones de privacidad de la recopilación de datos del consumidor. También le preocupan los efectos sociales que han surgido como resultado, en parte porque muchas aplicaciones y servicios recopilan datos a cambio de servicios y también ayudan en el reorientación publicitaria, lo que alienta a las personas a comprar más cosas. "Estás pagando con tus datos, pero también estás literalmente comprando cosas", dijo Weinberg.

Argumentó que el modelo comercial de Facebook y Google está filtrando lo que ves para generar clics. "Como resultado, la gente entra en estas cámaras de eco", dijo, recordando los esfuerzos de los agentes de inteligencia rusos para sembrar el descontento entre los votantes estadounidenses en línea. "Esos daños son algo únicos de Google y Facebook".

"Facebook es un Internet contenido", continuó Weinberg. "Es literalmente lo que están tratando de hacer en lugares como India. Internet es Facebook para ellos, de la misma manera que lo fue para AOL en los años 90 para Estados Unidos".

Y la consecuencia de ese tipo de contención, dijo, es que las personas creen cosas que no necesariamente creerían de otra manera. Un ejemplo profundamente preocupante: las muertes por violencia de la mafia en la India que fueron impulsadas por rumores difundidos a través de WhatsApp.

Weinberg cree que el camino hacia nuestro momento actual se produjo por una falta de supervisión o regulación para el seguimiento en línea, al menos en los Estados Unidos, que continúa hasta nuestros días. Mientras los sitios web y las aplicaciones tengan una política publicada, las empresas pueden hacer más o menos lo que quieran. Él caracteriza los esfuerzos de recopilación de datos de las compañías estadounidenses de esta manera: "Reúna todo y luego sabremos qué hacer con él".

Por el contrario, la Unión Europea introdujo recientemente el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), que requiere que las empresas obtengan el consentimiento del usuario para la recopilación de datos, entre otras cosas. Por eso, muchos sitios web de todo el mundo nos informaron simultáneamente que sus políticas de usuario habían cambiado. En este lado del Atlántico, fue un inconveniente desconcertante pero menor. En Europa, la aplicación del RGPD ha sido un paso para poner a las personas en control de sus datos.

Weinberg dijo que los residentes estadounidenses están sujetos a una red de diferentes técnicas de rastreo. Las cookies y la recopilación de direcciones IP rastrean a los usuarios a medida que se mueven de un sitio web a otro, pero su propio navegador web también puede delatarlo: en las huellas digitales del navegador, se utilizan factores de configuración sobre el dispositivo y el software de los usuarios (como el número de versión del navegador). identificarlos

Se puede comprar más información de identificación. "Facebook está tomando datos de tarjetas de crédito fuera de línea y mezclándolos con su sitio", dijo Weinberg, para ilustrar la falta de transparencia que ve en el mercado de datos. "No esperarías eso. Cuanto más grande sea el perfil de datos… mejor puedes ser el objetivo. Tienen incentivos para comprar y combinar datos adicionales". Después de nuestra entrevista, salió a la luz que Google había firmado un acuerdo secreto con MasterCard para obtener datos sobre los hábitos de gasto fuera de línea.

Le recordé a Weinberg el argumento a favor de este tipo de recopilación de datos y publicidad: que permite a las empresas proporcionar servicios y aplicaciones de forma gratuita. Lamentó decir que escuchó una frase que describe sus sentimientos al respecto: "Las mejores mentes de nuestra generación están trabajando para ver si las personas harán clic en más anuncios".

"Creo que es una parodia y un desperdicio de innovación", dijo. "Creo que es manipulador, que impulsa el consumo y creo cosas que no quieren creer".

"Algunos modelos de negocio que dependen de esto necesitan cambiar", agregó Weinberg. "Google y Facebook han absorbido las ganancias de las organizaciones y los medios de comunicación, y si esas ganancias estuvieran mejor distribuidas, las cosas serían mejores".

Weinberg considera los esquemas de monetización como los muros de pago, en los que los visitantes de un sitio pagan para ver parte o la totalidad del contenido del sitio. Volviendo a Facebook, dijo: "Sus modelos de negocio son tales que serán más selectivos con el tiempo y más intrusivos".

¿Cuál es la solución? Votar con los pies, dejando un servicio con políticas intrusivas, funciona, dijo Weinberg. Pero señala los efectos de red de sitios como YouTube (que es parte de Google) y WhatsApp (parte de Facebook). "Si bien aconsejo a las personas que dejen Facebook, también soy realista y sé que la gente nunca lo hará".

Tanto las fuerzas externas como las internas parecen ser la solución. La regulación es importante, pero Weinberg, como Budington en el EFF, está más centrado en las herramientas reales que podrían resolver el problema de la recolección intensiva de datos y el seguimiento de usuarios. Cree que los sitios y las aplicaciones deben ofrecer a los usuarios formas reales de exclusión, y se debe evitar que las compañías combinen datos de otras compañías.

Dentro de los intercambios de anuncios

Julia Schulman es la principal asesora de privacidad de la empresa de intercambio de anuncios AppNexus, y habla con confianza y con la capacidad pulmonar de un buceador. Sin respirar, me explicó cómo AOL One, AppNexus y los intercambios de anuncios como este conectan a las personas que tienen sitios web y quieren anuncios con personas que tienen anuncios que quieren aparecer en sitios web.

"Somos las tuberías", dijo ella bruscamente. Es una posición cuidadosamente neutral que enfatiza el lugar de sus empleadores en una red de intereses más amplia. AppNexus y compañías similares ofrecen a los clientes una plataforma del lado de la demanda (DSP) que sirve como un tablero para comprar anuncios. Las personas con los anuncios pueden decidir la audiencia de los anuncios: personas en un área geográfica particular, personas que navegan por sitios a una hora particular del día, o determinado por información contextual como el tipo de sitio que visita una persona. Una compañía automotriz podría querer comprar anuncios en un sitio que revisa automóviles, por ejemplo.

Cuando alguien navega a una página que tiene ese código, activa AppNexus y comprueba si ya existe un acuerdo. Si no hay un acuerdo directo, sucede algo más interesante. En esta situación, servicios como AppNexus realizan una subasta en tiempo real entre los posibles vendedores de anuncios para el espacio. Los anunciantes lo rechazan con ofertas automáticas (piense en eBay con sus umbrales de oferta máximos) todo antes de que el sitio termine de cargarse. "Está sucediendo en milisegundos", dijo Schulman.

Esto no sería posible sin los datos del consumidor, pero Schulman dijo que AppNexus no quiere o realmente no necesita información sobre las personas que terminan viendo los anuncios. "No tenemos los datos que usamos para la orientación; nuestros anunciantes aportan eso a la mesa", explicó. "No tenemos nombres. No tenemos direcciones de correo electrónico".

El almacenamiento de ese tipo de información expondría a AppNexus al riesgo en caso de que se filtre. Pero Schulman dijo que grandes cantidades de datos no son útiles para los propósitos de la compañía.

"Estamos buscando llegar a amplias franjas, millones y millones de impresiones", dijo. Tampoco es particularmente eficiente dirigirse a las personas: "Recibimos información muy, muy básica. No sabemos quiénes son estas personas, y no nos importa quiénes son", dijo.

En lugar de manejar la información, el sistema AppNexus permite a los editores vincular la información a identificaciones aleatorias. Schulman dijo que incluso aquellos dentro de su compañía no pueden analizar lo que representan estas identificaciones aleatorias. Eso está en los clientes. Esto es lo que Schulman quiere decir cuando habla de privacidad por diseño: "Prohibimos a nuestros clientes que nos envíen información de identificación, y prohibimos que nuestros clientes se vinculen directamente con información identificable".

Los temores sobre su industria, dijo, son causados ​​por una falta de comprensión. También señaló las acciones de Network Advertising Initiative (NAI), una agencia autorreguladora para anunciantes en línea. El NAI publica códigos de conducta y pautas para el manejo de datos que los miembros aceptan seguir. Ella notó con ironía que este acuerdo tiene algunos detalles: "Si usted es miembro de Network Advertising Initiative, se ha comprometido a cumplir con este código, y una violación de eso es una violación de la sección cinco de la FTC."

En total, Schulman no ve este modelo de publicidad como problemático. "Como consumidor que usa la web, y tengo el privilegio de conocer este negocio por dentro y por fuera, creo que es más útil ver un anuncio relevante". Considera que compañías como AppNexus son parte de, en sus palabras, un "ciclo virtuoso" que mejora la web en general.

Aunque posiciona a AppNexus y similares como servicios neutrales en una industria más grande, cree que incluso los corredores de datos no merecen su reputación. Al menos, no del todo. Señaló que los editores y anunciantes están buscando esa información en primer lugar. "No existen sin clientes. Alimenta sus negocios". Al parecer, la red de comercio que respalda a la industria también distribuye la culpa.

Abandono de la economía de datos

Algunas personas están muy bien informadas, pero en las entrevistas hablan con un cuidado increíble, tal vez demasiado conscientes de que sus palabras pueden tomarse fuera de contexto o torcerse contra ellas. Y luego hay personas que saben lo mismo, pero que cautelosas y simplemente dicen lo que piensan. Estas personas son máquinas de cotización.

Rob Shavell es cofundador de la compañía de privacidad Abine, y es una máquina de cotizaciones. Es rápido y directo con sus comentarios, y está mordiendo sus críticas a la industria publicitaria en línea.

"Es un problema específico, y la industria ha hecho que sea muy difícil para los consumidores valorar la privacidad", dijo. "La industria de minería de datos existe si todos realmente la entendieran claramente". Para la persona común, dijo, es muy difícil no ser parte de esta economía. "La gente está dando información todos los días, si no cada hora".

Él enmarca el problema de esta manera: si una empresa se acercara a usted y le dijera "Complete este formulario con toda su información personal porque podemos venderlo por $ 39", ninguna persona racional estaría de acuerdo.

Abine ofrece algunas herramientas únicas para combatir la filtración desenfrenada de información personal. El servicio Abine Blur combina un complemento web que bloquea el rastreador con la capacidad de disfrazar o "desenfocar" su información personal. Cuando un sitio web requiere una dirección de correo electrónico, Blur genera una para usted y reenvía automáticamente cualquier mensaje a su dirección de correo electrónico real. Puede hacer lo mismo con su número de teléfono, sustituyendo un número desechable que mantiene privado su número real. Blur incluso genera números de tarjetas de crédito virtuales que desacoplan los pagos en línea de su verdadera identidad. La tarjeta digital prepaga está financiada por su tarjeta de crédito real, pero Abine genera el número de la tarjeta virtual y la dirección asociada y no tienen nada que ver con usted.

Blur está diseñado para evitar que difunda su información en la web, y el servicio DeleteMe de Abine limpia lo que ya existe. Por una tarifa anual, DeleteMe gestiona la ardua tarea de eliminar su información personal de los sitios de corredores de datos, que recopilan información personal como su dirección, número de teléfono, etc., y la ponen a disposición en línea para que cualquiera pueda buscarla.

Según Abine, los registros públicos son la mayor fuente de datos para los corredores. La compañía dice que las actividades que son necesarias para funcionar en la sociedad, por ejemplo, comprar una propiedad, registrarse para votar e incluso renovar una licencia de conducir, pueden crear registros públicos que los agentes de datos extraen. Varios corredores también recopilan información de los registros judiciales, lo que significa que el historial criminal de un individuo está potencialmente a la venta.

En la investigación de Abine, la compañía ha visto caer drásticamente el precio de la información de un individuo. Peoplefinder, una compañía que Abine considera un corredor de datos, vendió anteriormente una verificación de antecedentes básica por $ 40, pero ese precio ahora ha bajado a $ 20. Se puede comprar información básica, como direcciones antiguas, direcciones actuales y conexiones familiares por tan solo 95 centavos. La implicación es que esta información está tan fácilmente disponible que su valor inherente ha disminuido.

Se pueden ver fluctuaciones de precios similares en la información personal a la venta en Dark Web. Un informe de la firma de seguridad Flashpoint mostró que los datos masivos robados pueden costar tan solo 10 centavos por persona. El precio aumenta según la cantidad de información disponible y qué tipo de persona representa la información. El número de Seguro Social de alguien con buen crédito, por ejemplo, puede venderse entre $ 60 y $ 80.

"Es más barato comprar su información personal en 2018 que en 2016, a veces 100 por ciento más barato", dijo Shavell, en base a los datos eliminados por DeleteMe, que, cabe señalar, se comunica solo con sitios de corredores de datos que tienen mecanismos de eliminación de información disponibles públicamente. Es probable que haya otros servicios que no sean tan públicos que DeleteMe no interactúe. Pero según Shavell, DeleteMe encontró 1, 000 piezas de información por persona en 2016. Para 2018, el servicio estaba rastreando 1, 500 piezas de información.

"Esa no es una gran tendencia para la privacidad", dijo Shavell.

Los datos personales tienen valor por sí mismos. Parece que las personas están dispuestas a gastar dinero para averiguar las direcciones reales de otras personas, o estos corredores de datos estarían fuera del negocio. Pero Shavell señaló que existe una conexión entre los corredores de datos y la publicidad dirigida en línea.

Shavell explicó que tomar la información de estos corredores de información y hacerla útil para la publicidad es una parte completamente diferente del negocio. Describe una "galaxia de compañías" que juegan diferentes roles en la conexión de datos de usuarios de una miríada de fuentes y lo hacen más valioso. La canalización me resulta familiar al escribir sobre cómo los hackers monetizan la información robada. Una persona puede robar millones de registros de un sitio web y venderlos a bajo precio a otra persona que pueda agregarles más o recopilar la información de manera más eficiente, y luego revender los datos a un precio más alto.

Shavell describió un acuerdo similar en el que las compañías de datos compran y venden datos, cortándolos y cortándolos en cubitos de diferentes maneras para obtener algo nuevo. "Cada uno de ellos tiene precios muy sofisticados", dijo. "Los precios suben y bajan dependiendo de quiénes somos, qué tan reciente es la información, si es de un dispositivo móvil, si es de iOS o no, en qué condado estás y qué has buscado"

Un ejemplo que Shavell dio es LiveRamp, que es propiedad de Acxiom. "En lo que se especializan es en hacer coincidir las cookies de donde visita las redes de publicidad y compararlas con sus perfiles reales de los corredores de datos". Esto le da a los anunciantes dos piezas críticas de información: una persona y su intención.

"Es este increíble mercado de valores en tiempo real que combina información de lo que estamos haciendo en nuestros teléfonos y sitios web que visitamos y luego compara eso con la información personal que hemos dado sobre nosotros", dijo Shavell. El resultado son anuncios dirigidos a una audiencia teóricamente receptiva, basada en información sobre los consumidores (es decir, nosotros) obtenida de varias fuentes diferentes.

El servicio LiveRamp dice que puede aplicar identificadores únicos a los datos del usuario: "aplicando resolución de identidad a nivel individual a través de un proceso de coincidencia determinista (exacto, uno a uno) seguro para la privacidad". La propaganda continúa: "Para garantizar el más alto nivel de precisión, LiveRamp y Acxiom mantienen un reconocimiento constante en el 98% de los adultos estadounidenses y casi el 100% de los hogares estadounidenses".

Acxiom no respondió a mi solicitud de entrevista y no pude probar el servicio por mí mismo. Es una sensación extraña ya que, si las estadísticas de la compañía son correctas, saben quién soy.

Cada eslabón de la cadena obtiene algo del acuerdo, pero Shavell sostuvo que aquí está sucediendo algo más grande. Al evitar la centralización de esta información en cualquier compañía, las compañías individuales obtienen su parte, y también evitan la culpabilidad.

"Le dirán que esta información es anónima en su pequeña base de datos, y siempre es anónima, pero lo que hacen estos mercados es que permiten a todos afirmar que sus datos son anónimos y coinciden en un mercado. Permite a cada empresa individualmente afirman que son inocentes cuando son completamente culpables ".

En la galaxia que Shavell describió notablemente faltan los titanes de la Internet moderna: Amazon, Facebook y Google. Estas compañías pueden parecer una adición extraña a la lista de compañías de datos, pero cada una tiene una enorme comprensión de lo que muchas personas, tal vez la mayoría, hacen en línea.

Si bien el producto más visible de Google es un motor de búsqueda, y la compañía se ha expandido a casi todas las facetas de la existencia moderna, siempre ha sido una compañía de publicidad y datos en el fondo. "Cuando busca, saben exactamente qué palabras clave tiene, qué historial de palabras clave ha utilizado", dijo Shavell. "Los venden a sus redes publicitarias y las personas ofertan por ellos, y ahí es donde continúan haciendo la mayor parte de su dinero".

Facebook también tiene un enorme alcance, gracias a su tamaño y al público cautivo que hace clic en los enlaces compartidos en las noticias. Parte del crédito también se destina a los sitios y servicios que posee Facebook, así como a compartir enlaces y botones que aparecen en diferentes sitios web fuera de Facebook. Estos pueden proporcionar telemetría, permitiendo que Facebook lo rastree incluso cuando no está en un sitio propiedad de Facebook.

Un estudio de 2017 de 144 millones de cargas de página encontró que el 77 por ciento de todas las cargas de página incluía algún tipo de rastreador. Google fue el líder absoluto, recibiendo datos del 64 por ciento de las cargas de página. Un segundo distante, pero aún muy por delante del resto de la competencia, fue Facebook con un 28 por ciento.

Amazon, recientemente la segunda compañía en ser valorada en más de un billón de dólares (después de Apple), también está buscando expandir su alcance en el espacio de datos publicitarios. "Amazon está haciendo muchas inversiones en tecnología publicitaria y en convertirse en un jugador en esta área, cuando ya tienen tanta información sobre nuestros hábitos de comercio electrónico", dijo Shavell.

Puede que Google sepa mucho, pero sus esfuerzos de compra no han tenido mucha fuerza. "Amazon viene de una posición muy arraigada y va a tratar de usar algunas de las herramientas que Google está utilizando para expandirse en este negocio de publicidad. Eso es un poco estresante, en el sentido de que realmente no ha sucedido antes "la empresa que más sabe sobre nuestros hábitos de compra".

Datos para la venta

Aunque la economía de datos está llena de intermediarios, Shavell se reserva una ira especial para los sitios web de corredores de datos que recopilan y venden información personal, como números de teléfono y direcciones. Él cree que la solución no radica en productos como DeleteMe sino en el gobierno. "Creemos que debería haber más regulación gubernamental, y no menos, en esta industria. Trabajamos con la FTC y la FCC cuando podemos informarles sobre lo que consideramos un comportamiento terrible de estos corredores de datos, y ayudaremos a reunir evidencia y apoyo de base para reformas regulatorias que brinden a los consumidores más poder sobre estos corredores de datos ".

Para Shavell, los corredores de datos son equivalentes a los chantajistas. "No hay razón para no poder decirles a estos corredores de datos que lo eliminen, y no hay razón para que paguen a DeleteMe". Es notable que los servicios con los que DeleteMe se involucra, de hecho, tienen mecanismos para que las personas eliminen su información. La función de DeleteMe es descargar el trabajo, por una tarifa, a un personal dedicado.

"Las reformas regulatorias aseguran que los corredores de datos se salgan con la suya con el asesinato de datos, por así decirlo, y haciendo lo que quieran. Y, en última instancia, desea que la regulación sea tan fuerte que pueda hacer la mayoría de estas cosas por sí misma, y ​​servicios como DeleteMe se vuelvan menos menos necesario ".

"La publicidad no es mala", admitió Shavell. "Pero nuestra posición es que debe haber límites, y los consumidores deben tener control sobre qué información está disponible específicamente".

En cuanto a lo que las personas pueden hacer para proteger su privacidad, Shavell es sorprendentemente optimista. "Cuanto más se habla de ello, más desalentador parece", dijo, pero agrega que las personas pueden tomar medidas para proteger sus propios datos. "Simplemente instalando un bloqueador de anuncios y dando un poco menos de información, eso hace mucho".

Datos crudos

La orientación y reorientación de anuncios no son las únicas formas de monetizar datos.

Si los rastreadores e intercambios como AppNexus manejan los refinados, pulidos y (supuestamente) anónimos, los corredores de datos manejan el crudo: los datos en bruto, recopilados no de las búsquedas de Google o píxeles de seguimiento, sino agregados de fuentes disponibles públicamente.

Uno de estos corredores de datos tiene un nombre familiar: Whitepages. Aunque el nombre recuerda un libro de números de teléfono locales, la encarnación digital es una bestia diferente. "Con información de contacto completa para más de 500 millones de personas, incluidos teléfonos celulares, la información de verificación de antecedentes más completa compilada a partir de registros en los 50 estados, y mucho más, no somos su directorio o directorio telefónico tradicional de páginas blancas", se lee en su sitio.

Al escribir mi nombre en Whitepages obtuve 77 resultados. Descubrí que había otro Max Eddy viviendo en la ciudad de mis padres, a menos de una milla de distancia. Mi abuelo, o más bien un error ortográfico del nombre de mi abuelo, también estaba allí. Enumeró su edad como 80, aunque ha estado muerto durante más de una década. Encontré un Maxwell A. Eddy que aparentemente vive cerca de mi dirección actual, lo que podría explicar por qué he estado recibiendo cartas de The New York Times dirigidas a ese nombre durante varios años.

Me presenté con mi nombre legal, junto con mi domicilio actual y los últimos tres lugares donde he vivido. Junto a eso están mis hermanos, mi padre, tres primos y un tío. Para ver más información, incluido mi número de teléfono, más direcciones anteriores y registros públicos (como arrestos), tendría que pagar.

Después de pagar $ 1 por una prueba limitada, Whitepages entregó un informe con mi dirección actual, varias direcciones anteriores, números de teléfono precisos (incluido el número de teléfono de la casa de mis padres), junto con aún más familiares y su información de perfil.

Un informe completo de antecedentes incluiría antecedentes penales, registros de tráfico (multas y tal), quiebras y ejecuciones hipotecarias, una lista de propiedades compradas a mi nombre, gravámenes y sentencias en mi contra, y licencias profesionales. Este último es interesante porque aparentemente incluye cosas como licencias de piloto emitidas por la FAA y permisos de armas ocultas. Parecía que Whitepages no tenía ninguna información sobre mí en estas categorías, pero tendría que pagar $ 19.95 para obtener el informe completo y estar seguro.

Me acerqué repetidamente a Whitepages para una entrevista, pero después de mucho ir y venir, no resultó ninguna entrevista. También encontré mi información (disponible a diferentes precios) en otros sitios de corredores de datos, incluidos Intellius y BeenVerified.

Para tener una idea del alcance de lo que los corredores de datos saben sobre mí, le pedí a Abine que me proporcionara acceso a su servicio DeleteMe. Por $ 129 al año, los seres humanos reales en Abine trabajan para eliminar su información personal de los corredores de datos y sitios de registros públicos. Debido a que Abine busca otros servicios para encontrar su información, desafortunadamente, debe entregar mucha información personal a Abine. Agregué mi nombre legal, algunos apodos, mi dirección actual y anterior (que podía recordar), números de teléfono, etc. Hice clic en un botón azul y esperé.

Los resultados iniciales volvieron a los pocos días. Los informes posteriores variaron pero mostraron que mi información definitivamente estaba a la venta. En julio, se incluyeron 30 servicios en mi informe DeleteMe, y mi información apareció en dos de ellos. Un informe de seguimiento en agosto mostró 28 sitios en mi informe, y mi información sobre 19 de ellos. Casi todos los sitios de corredores de datos tenían mi nombre, edad, direcciones anteriores y familiares; algunos incluyen números de teléfono, fotos, direcciones de correo electrónico y cuentas de redes sociales.

Los informes de DeleteMe incluyen un indicador de que se ha enviado una solicitud de exclusión y una nota sobre cuánto tiempo lleva dicha exclusión. En algunos casos, es instantáneo; en otros, lleva semanas. Le pregunté a Abine si mi información podría aparecer en estos servicios incluso después de que DeleteMe la eliminara con éxito. La respuesta fue sí, podría.

Es notable la cantidad de información personal que estaba disponible en estos servicios, y aún más notable cuánto tiempo atrás. Para mí, hay una amenaza implícita a esto: cualquiera podría encontrarlo. ¿No querría saber qué hay allí, en caso de que sea realmente horrible? Para ver cuánta información tenía un servicio sobre mí, vergonzoso o no, tendría que pagar.

No te conozco, pero tú me conoces

Harrison Tang es el CEO y cofundador de Spokeo, un sitio de corredores de datos similar a Whitepages y uno de los sitios que muestra mi información personal en línea. Cuando busco mi nombre en Spokeo, encuentro mi dirección, mi número de teléfono y mucha de la misma información que encontré en Whitepages. Spokeo es un poco más moderno: también busca 104 plataformas de redes sociales, incluidos Twitter y YouTube, e incluso servicios de citas como OKCupid. Cuando busqué, Spokeo afirmó que tenía 14 fotos mías, junto con nueve redes sociales asociadas con una dirección de correo electrónico personal. Me costaría $ 7.95 para ver qué incluye todo esto.

No estaba seguro de qué esperar cuando hablé con Tang. Su oficina había sido sorprendentemente comunicativa y atractiva, a diferencia de otros corredores de datos. Pero tuve una sensación real de temor al entrar en la entrevista, un remanente, supongo, al ver tantos de mis detalles íntimos disponibles para la venta en tantos sitios web.

Por teléfono, Tang estaba relajado y habló muy deliberadamente. De inmediato, señaló que su empresa no es parte de la economía publicitaria por la que estaba preguntando. "No estamos en la industria publicitaria; no vendemos nuestros datos a terceros".

Tang dijo que el proceso de registro para comprar información de Spokeo requiere que los clientes declaren para qué pretenden usar la información, y que la compañía descarta activamente datos o compradores de anuncios. La compañía no ofrece API para acceder a su información, y limita el acceso de los clientes a solo un portal web y una aplicación móvil. "No pueden descargar nuestros datos en masa", explicó Tang.

Cuando le pregunté si Tang estaría dispuesto a darme los nombres de los servicios que venden datos en masa, declinó cortésmente. En lugar de anunciantes, dijo que sus clientes son personas y compañías que intentan encontrar a otras personas, a veces miembros de la familia, a veces para detectar fraudes.

Mientras que los defensores de la privacidad con los que hablé describieron a los corredores de datos como Spokeo como la fuente de datos personales en línea, Tang considera que Spokeo es el final del proceso. Spokeo, explicó, agrega datos de más de 12 mil millones de registros públicos, incluidas guías telefónicas, registros judiciales, perfiles de redes sociales públicas, registros históricos, registros de propiedad, etc. "Todos estos datos, agregados juntos. Y los organizamos en perfiles simples y fáciles de entender para que las personas puedan buscar conexiones y saber con quién están tratando". Solo los datos disponibles públicamente van a Spokeo, dijo Tang.

El deseo de esta información está claramente ahí, ya que Tang señala varias veces que el 8 por ciento de las búsquedas en línea son de nombre y apellido. "Algunas personas llaman a los datos la tercera revolución industrial", dijo Tang. Para él, Spokeo, así como Google y Facebook son "compañías de búsqueda de personas".

Si bien Spokeo ofrece una opción de exclusión en un solo paso, Tang no cree que sea una buena solución. "La gente confunde que la privacidad se trata de ocultar su información, de su mundo", dijo. "Creemos que la privacidad se trata de control, se trata de transparencia".

Según Tang, el futuro de Spokeo en realidad suena notablemente parecido a Facebook. En el futuro, espera que Spokeo sea una plataforma donde la gente reclame sus perfiles y edite la información disponible. La verificación de que las personas son quienes dicen ser, admitió Tang, es el mayor desafío. Pero este enfoque, dijo Tang, pondría a las personas en control de su información, en lugar de simplemente ocultarla.

Cuando colgué el teléfono después de hablar con Tang, no pensé demasiado en esta nueva privacidad que él describe. Sonaba como un sueño imposible, la visión entusiasta de un hombre que realmente cree que su servicio ayuda a las personas. Solo unos meses después, cuando volví a visitar la entrevista, la sensación de amenaza volvió a aparecer. La amenaza implícita, me doy cuenta, todavía está allí, ya sea que Tang se dé cuenta o no. Esa visión de futuro es una especie de Facebook no consensuado, en el que tenemos que registrarnos; de lo contrario, otra persona tiene el control de nuestra información. Ignóralo bajo tu propio riesgo.

Una galaxia de anuncios

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En cuanto a la economía de datos, es difícil encontrar actores malos reales. A pesar de lo extrañamente amenazante que son los corredores de datos, la mayoría incluye un mecanismo para eliminar su información. Mientras tanto, la orientación y la reorientación de anuncios no son el producto de una sola compañía, sino un concepto que ha invadido los cimientos de casi todos los servicios en línea que pueda imaginar. Y todos obtienen su información de otro lugar, se la pasan a otra persona y ganan un poco de dinero en el camino.

Shavell llamó a la economía de datos una galaxia, y la metáfora es adecuada. Desde lo suficientemente lejos, una galaxia es solo un punto de luz entre otras luces; te acercas demasiado y ves solo una estrella solitaria. Solo con la perspectiva adecuada es visible toda la complejidad. Y aunque puedo ver los números subir y bajar en mi bloqueador de rastreo mientras voy de un sitio a otro, todavía no sé quién me está mirando o cómo fluye el dinero. Solo eso, de alguna manera, lo es.