Gdpr pinta una imagen sombría para las empresas

El 25 de mayo de 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) será la ley del país en la Unión Europea (UE). GDPR requerirá que las compañías mantengan protocolos estrictos de protección de datos, incluido el mantenimiento de registros precisos y actualizados que se controlen continuamente y que cumplan con los estándares GDPR. Los procesos para recopilar datos deben ser relevantes para la forma en que los datos serán utilizados por la empresa (por ejemplo, datos de compras del consumidor pero no datos de historial médico para empresas de comercio electrónico). Las prácticas de seguridad deben demostrar una capacidad clara para salvaguardar contra pérdidas, daños y destrucción, y los datos no deben almacenarse más tiempo del necesario. Cualquier empresa que no cumpla con la regulación estará sujeta a una pérdida del 4 por ciento de sus ingresos anuales.

La empresa de automatización de marketing HubSpot encuestó a 3.017 consumidores de la UE sobre cómo aprovecharán estas regulaciones. La compañía también encuestó a 363 propietarios de negocios y comercializadores de nivel C para determinar cómo las regulaciones afectarán las prácticas comerciales. Hablé con Inken Kuhlmann, Gerente Senior de Marketing en HubSpot, sobre GDPR y lo que las empresas estadounidenses pueden aprender de los datos de la encuesta.

Los consumidores adoran el RGPD

El noventa por ciento de los consumidores encuestados dijeron a HubSpot que están satisfechos con el GDPR. El 59% de los encuestados dijeron que pedirían a una empresa que elimine todos sus registros de las bases de datos de la empresa. Seis de cada 10 encuestados dijeron que definitivamente optarían por no recibir llamadas telefónicas y correos electrónicos, y el 55 por ciento dijeron que solicitarían ver qué datos se almacenan en ellos. Los anunciantes en la web se sentirán desanimados al saber que el 54 por ciento de los encuestados optaría por no seguir el seguimiento de cookies y el 49 por ciento optaría por no volver a orientar.

Quizás aún más condenatorio para las empresas fueron las respuestas a cómo los consumidores piensan que los datos deberían manejarse en el futuro. El ochenta y cuatro por ciento de los encuestados no quiere que las empresas se comuniquen con ellos sin permiso. El setenta y tres por ciento dijo que optaría por no recibir comunicaciones de la compañía si pudiera. Un porcentaje similar dijo que no quieren que las compañías almacenen datos personales en absoluto.

Esto lleva al objetivo final de GDPR: transparencia. Es más probable que los consumidores se comuniquen con marcas que son transparentes sobre cómo se usan y comparten los datos de los clientes. Noventa y dos por ciento de los encuestados dijeron que esperan ser notificados de inmediato si se produce una violación de datos. Un porcentaje similar dijo que esperan que las empresas sean 100 por ciento transparentes sobre cómo y cuándo se utilizarán los datos. Tres de cada cuatro encuestados dijeron que las compañías no están manejando los datos personales de manera segura. "Las empresas están muy preocupadas", dijo Kuhlmann. "Los consumidores conocen la privacidad de los datos. Es una preocupación válida porque no hay transparencia a su alrededor".

Las empresas (que lo saben) tienen miedo

Debido a que los ciudadanos de la UE tendrán derecho a ser olvidados, las empresas no solo tendrán que repensar la forma en que comercializan a los consumidores, sino también cómo mantienen toda su infraestructura de datos. "Las empresas no están preparadas para ello ahora desde una perspectiva de base de datos", dijo Kuhlmann. "No se trata solo de datos del consumidor. Incluso si alguien solicita un trabajo, tiene que eliminar esos datos en algún momento; no puede simplemente mantener esos datos para siempre. No solo está afectando el lado del marketing sino también el negocio ".

Con la fecha límite a menos de seis meses, las empresas no parecen estar preparadas para cumplir con las estrictas pautas de GDPR. De hecho, solo el 36 por ciento de los encuestados empresariales entendieron qué era el RGPD antes de realizar la encuesta. El doce por ciento le dijo a HubSpot que no habían escuchado sobre GDPR hasta que comenzaron la encuesta. El 22% dijo que no había comenzado a prepararse para el GDPR. Solo el 31 por ciento de los encuestados sabía que el RGPD entraría en vigencia en 2018. "La gente ya no quiere recibir correo basura o ser perseguida por anuncios dirigidos", dijo Kuhlmann. "Algo tiene que cambiar el próximo año. Parece que los especialistas en marketing no están al tanto de qué hacer".

Una carga de oportunidades

Cuando se les preguntó qué impacto tendría GDPR en los resultados comerciales, el 51 por ciento de los encuestados dijeron que esperaban que sus listas de marketing disminuyeran de tamaño. Un tercio de los encuestados dijo a HubSpot que esperan que las tasas de conversión de plomo bajen. "Los especialistas en marketing tendrán que centrarse más en producir contenido valioso y relevante que esté personalizado para su audiencia y deleite a los consumidores", dijo Kuhlmann. "Los especialistas en marketing son realmente buenos para generar conciencia en la parte superior del embudo, pero no para generar confianza. Tendrán que centrarse en eso para el próximo año, ya que menos personas optarán por la base de datos".

Kuhlmann dijo que GDPR presenta "muchas oportunidades" para los vendedores que trabajan en marketing en redes sociales, marketing de contenido y optimización de motores de búsqueda (SEO).

Cuando se les preguntó qué prácticas de mercadotecnia enfatizan más una vez que el GDPR entra en vigencia, el 44 por ciento de los encuestados de negocios dijo que el mercadeo en redes sociales, el 41 por ciento dijo que el marketing de contenidos y el 37 por ciento dijo SEO. El 26% de los encuestados dijo que disminuiría el tipo de retargeting que depende de los datos y las cookies de los clientes. Solo el 9 por ciento de los especialistas en marketing dijeron que continuarían comercializando de la misma manera que lo hicieron durante el año pasado.