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En la conferencia DLD NYC de la semana pasada, las personas detrás de gran parte de la publicidad y el marketing que ves, junto con algunos ejecutivos de compañías de medios, hablaron sobre cómo está cambiando el mercado de medios en la era de las plataformas de publicación móvil y qué impacto pueden tener estos cambios en empresas de medios y sobre branding en general.
Rob Norman, CEO para Norteamérica de GroupM, que forma parte de WPP y el mayor comprador de medios publicitarios del mundo, habló sobre cómo Google, Facebook y Snapchat se están volviendo cada vez más importantes en el mundo publicitario. Dijo que la industria se está dirigiendo a sus "nuevos frentes" (la época del año en que se comprometen muchos dólares de publicidad), y no puede ir a ninguna de estas reuniones sin pensar en dónde encajan los filtros de Google, Facebook y Snapchat..
Recientemente escribió una publicación de blog sobre cómo el marketing digital se encuentra ahora en "el final del principio", donde todas las tendencias que la gente dijo que venían (móvil, comercio electrónico, redes sociales) ahora han sucedido y se han convertido en las formas dominantes de interacción humana. "No puedes poner el contenido del pasado en los contenedores del futuro", dijo, "o fallarás tanto al cliente como al consumidor".
Norman también dijo que hay un "acuerdo encubierto" de que los consumidores obtienen contenido gratuito porque está subsidiado por publicidad, y que el bloqueo de anuncios es una indicación de que algo está mal. Él cree que todos los creativos, los medios y las publicaciones deben determinar cuál es la cadena de valor, o todos perderán, incluido el consumidor.
En una línea similar, Richard Edelman, CEO de Edelman Worldwide, la compañía de relaciones públicas más grande del mundo, dijo que los disruptores tecnológicos y los emprendedores deben comprender lo importante que es reinventar el marketing y cómo el marketing debe ser una parte más importante de la estrategia corporativa. Las marcas ya no pueden comprar la lealtad del cliente, dijo, sino que tienen que ganársela con acciones, como la decisión de CVS de no almacenar productos de tabaco.
Edelman dijo que el mundo del marketing está pasando por múltiples revoluciones. Dijo que la confianza está disminuyendo, y nunca ha habido una brecha más grande entre la población en masa y la población de élite, por lo que la pirámide de influencia tradicional no está funcionando. Dijo que la aceleración de la innovación ha hecho que las personas tengan miedo y estén preocupadas por cosas como el empleo. La publicidad está en una "tormenta perfecta", dijo, diciendo que no solo el bloqueo de anuncios es un problema, sino que del 50 al 70 por ciento de los clics son fraudulentos. Él cree que los medios convencionales están implosionando, con bloqueo de anuncios, reducciones de precios y menor empleo.
Como resultado, dijo, las empresas deberían centrarse en el "marketing de comunicaciones, no en las comunicaciones de marketing", trabajando en relaciones a largo plazo y construyendo comunidades. Dijo que cada compañía debería considerarse una compañía de medios, y que transmitir el mensaje debe ser impulsado por el CEO. Los emprendedores lo entienden, dijo Edelman, señalando que el marketing está dirigido a la construcción de marca para los próximos 5 a 10 años, no para el próximo trimestre.
Justin Smith, CEO de Bloomberg Media Group, expresó su gran preocupación por la "locura" hacia modelos distribuidos de contenido, como el alojamiento de contenido dentro de Facebook. Está viendo que las compañías de medios subcontratan el desarrollo de la audiencia, la monetización, los datos y las relaciones publicitarias a terceros, y no ve cómo esto funcionaría desde una perspectiva comercial a largo plazo.
Él espera que una o dos de las nuevas compañías de medios puedan construir un gran negocio a escala, que podría incluir a Buzzfeed , pero que sería una pequeña minoría. Al señalar los recientes despidos y reposicionamientos en compañías como Mashable y Vice , dijo que estamos comenzando a ver un colapso de este modelo publicitario publicitado. Smith dijo que estos modelos se basaron en la creación de la mayor audiencia posible, pero que ahora están "cayendo un poco", y dijo que las editoriales tradicionales tampoco tienen influencia. Mientras tanto, Google y Facebook están capturando el 85% de cada dólar de marketing incremental; Esto está llevando a la "desesperación" entre las compañías de medios.
Para noticias y entretenimiento de interés general, Smith dijo que escucha un "sonido de succión gigante" entre las compañías de medios, y que Facebook dominará ese mercado. Dijo que habría muy pocas excepciones, señalando a The New York Times (cuyo James Bennet estaba realizando la entrevista) y, por supuesto, Bloomberg .
Smith sugirió que existe un modelo de pago para videos de formato largo basado en tarifas de suscripción como HBO y Showtime, pero dijo que pocos editores pueden ganar dinero con videos de formato corto. "Los editores no se están enriqueciendo en YouTube", dijo.
Sobre el tema de cambiar la percepción de la marca, la directora de marketing de GE, Linda Boff, habló sobre el cambio de nombre de la empresa como una "empresa industrial digital".
Ella dijo que GE siempre ha hecho cosas, pero ahora se está enfocando tanto en hacer y conectar cosas, como en trabajar con los clientes para impulsar la productividad. Este proceso comenzó hace cinco años, cuando la compañía acuñó el término "internet industrial" y comenzó a contratar ingenieros. (De hecho, escuché que el término se usaba regularmente hace 7 u 8 años, pero GE ciertamente ayudó a popularizarlo).
Boff dijo que GE ahora tiene 10, 000 ingenieros trabajando en Predix, su "sistema operativo para la industria", que recientemente alcanzó disponibilidad general, pero dijo que el enfoque de GE era menos en la tecnología y más en lo que los clientes pueden hacer con ella. Ella dijo que GE está apostando a que su conocimiento de dominio en varias áreas de fabricación es insustituible y se puede combinar con software y análisis.
Como ejemplo de marca, Boff habló sobre la publicidad sobre un ingeniero de software que trabaja para GE, que dijo que realmente ayudó con el reclutamiento, así como videos que muestran a ingenieros de GE probando cosas como una "oportunidad de bola de nieve en el infierno". Todo esto requirió una gran narración de historias, así como asegurarse de que los mensajes internos y externos de GE fueran los mismos, y reflejara un lado humano accesible de GE que resalta la pasión que la compañía tiene por la ciencia.
