Volver a lo básico: predicciones sobre el futuro de crm

En los próximos años, la creciente competencia entre los proveedores de gestión de relaciones con los clientes (CRM), incluidos los titanes tecnológicos como Microsoft, Salesforce y Zoho, provocará un cambio fundamental en la forma en que interactuamos con las herramientas de CRM. Si bien la mayor parte de la publicidad estará relacionada con la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), las fuerzas impulsoras reales en el futuro de CRM podrían ser mucho más simples de lo que piensas.

Según Manny Medina, CEO de Outreach, una empresa de automatización de ventas con sede en Seattle, los proveedores de CRM querrán adoptar un enfoque de regreso a lo básico cuando se trata de su producto. Medina tiene una larga historia en tecnología de negocios. Fue uno de los primeros empleados en el equipo de Amazon Web Services y también trabajó como ejecutivo de Microsoft antes de asumir su función actual. Recientemente hablamos con Medina sobre algunas de sus predicciones sobre hacia dónde se dirige el campo de CRM.

El estado de las cosas

Para comprender a dónde va CRM, debe mirar dónde está ahora. "Con CRM, el resultado que todos anhelamos es una visión unificada del viaje del cliente, desde antes de conocer al cliente hasta las etapas de retención y venta", dijo Medina. "Todo el mundo está tratando de perseguir todo esto de principio a fin".

Desde la migración al software basado en la nube, las empresas han arrinconado partes discretas de este viaje. "Salesforce ha tomado el punto medio de ese embudo, mientras que aplicaciones como Marketo ocuparon esa parte superior del embudo para la alimentación de automatización de marketing", dijo Medina. "En el fondo tienes aplicaciones de sistema de tickets que fueron más posteriores ".

Si bien las herramientas en todos los extremos del embudo de ventas son poderosas, esto ha creado problemas de fragmentación para las empresas. "El problema es que la representación única de algo así como Marketo no es la misma representación en CRM y sus no es la misma representación en el sistema de venta de boletos ", dijo Medina. Como resultado, dijo que hay una carrera para convertirse en un centro que abarque todo y que capture todo el recorrido del cliente. La colección Lightning de Salesforce continúa evolucionando para satisfacer esta necesidad y herramientas como Zapier puede ayudar a conectar diferentes plataformas para dar vendedores un más completo ver.

Quizás el mayor obstáculo, sin embargo, es manual entrada. "Muchas compañías le dicen a los representantes: 'Si quieres que te paguen, debes ingresar los datos en CRM'. Y lo que sucede es que muchos representantes no ingresan los datos hasta que se cierra el acuerdo ", dijo Medina. "Con CRM se han desarrollado muchos hábitos realmente malos, lo que hace que los datos sean inútiles".

Medina citó a su propio equipo en Outreach, donde los representantes pueden manejar más de 100 correos electrónicos en un día. "Introducir toda su información y notas razonables manualmente es una tarea enorme", dijo. Si bien existen herramientas que pueden ayudar a automatizar estos procesos, no son exhaustivas. Capturar datos de actividad es una molestia y los datos son inútiles porque los empleados no están utilizando la solución correctamente.

Inteligencia Overhype

AI y ML no son nuevos en el espacio de CRM. En 2017, Salesforce presentó su motor Einstein y lo puso a disposición de todos sus clientes. Zoho ofrece una herramienta similar en forma de Zoho Intelligent Assistant (Zia). Estos sistemas están diseñados para utilizar análisis predictivos y otros métodos para impulsar el proceso de ventas de una empresa. Esa es la idea, al menos. Hasta ahora, Medina considera que el impulso de inteligencia es un fracaso.

"Salesforce estaba demasiado feliz de sacar a Einstein. Anunciaron capacidades que realmente no funcionaron. Creo que necesitan más tiempo para que realmente funcione", dijo Medina. "El problema con ML es que las personas fueron demasiado rápido con el análisis predictivo, sin ofrecer ayuda para comprender realmente las relaciones cruzadas".

El problema radica en la forma en que ML funciona en CRM. En la mayoría de los casos, ML identifica grandes relaciones en grandes conjuntos de datos. Detecta una gran cantidad de correlaciones sin proporcionar información real en términos de por qué están sucediendo las cosas.

El cofundador y CEO de Zapier, Wade Foster, también cree que la IA no está lista para el horario estelar. " AI tiene un largo camino por recorrer antes de comenzar a ver las transformaciones radicales que se anuncian en la comunidad tecnológica ", dijo." La solución más simple es la automatización. Los representantes de ventas pueden incorporar la automatización en sus procesos existentes para obtener alertas y actualizaciones instantáneas de las diversas herramientas de CRM que ya utilizan para comprender mejor a los clientes actuales y potenciales ".

Outreach's Medina ofreció un ejemplo sobre equipos utilizando un modelo de ML para mejorar las operaciones de ventas. El modelo mostró que las perspectivas con las que los representantes pasaban más tiempo trabajando tenían la mayor posibilidad de convertirse en una venta. Según Medina, sin embargo, lo que realmente estaba sucediendo es que los representantes simplemente optaban por dedicar más tiempo a trabajar en esas perspectivas porque, en primer lugar, sentían que era más probable que les hicieran una venta. "Esto es como decir que el aumento del ahogamiento es causado por el helado consumo cuando, en realidad, simplemente es verano ", dijo Medina." La correlación no es causalidad ".

Un enfoque en la simplicidad

Para el próximo año, Medina predice que AI y ML no serán tan importantes como podría pensar el marketing de la empresa. "un montón de decepciones, un montón de cosas que no funcionan y un enfoque de vuelta a lo básico en el que dejaremos de hablar de ML y volveremos un poco a la ciencia de datos reales".

Medina ofrece las operaciones de datos de Facebook, Google y Netflix como ejemplos modelo de compañías que obtienen información inteligente sobre sus datos. Se recabarán datos de análisis humano para detectar oportunidades de mejora en los equipos de ventas.

Medina dijo que este enfoque de regreso a lo básico es lo que guía su trabajo en Outreach. "Habrá una separación entre dónde vive el representante y dónde datos almacenado ", dijo." Así es como estamos atacando el mercado. Estamos creando una plataforma de compromiso de ventas donde el representante realmente envía correos electrónicos y es donde vive el libro de jugadas, por lo que los representantes saben qué hacer en todas las situaciones ".

Lo que Outreach pretende hacer es combinar lo conveniente automatizaciones Estamos acostumbrados con un toque humano agradable. "Esto mejora la eficiencia del representante", dijo Medina. "Entonces, lo que hacemos es dar la vuelta y tomar todos esos datos y dárselos a nuestro usuario, el cliente, para detectar oportunidades de mejora".

Hambre de datos

A lo largo de nuestra conversación, Medina mencionó que cree que todos los proveedores de CRM están "hambrientos de datos". Él predijo que, en un esfuerzo por abarcar más partes del viaje del cliente, los desarrolladores como Salesforce firmarán más asociaciones estratégicas como lo hicieron con Amazon Web Services en 2016. Estas asociaciones sirven tanto para abarcar todo el viaje del cliente como para expandir su datos. "Salesforce se basa en una base de datos Oracle", dijo Medina. "No escala bien. No puede acomodar datos no estructurados ni datos estructurados. Es por eso que vemos todas estas asociaciones. Necesitan una estrategia diversa y de múltiples proveedores".

Si bien el espacio de CRM continuará actualizando su infraestructura, las empresas buscarán formas nuevas y efectivas de obtener clientes potenciales. La mayoría de los usuarios de LinkedIn probablemente considerarían el sitio web como una plataforma para establecer contactos y compartir contenido. Pero para muchas compañías, incluidos los desarrolladores de CRM, LinkedIn es una rica mina de datos para aprovechar la información del usuario.

"LinkedIn es la única base de datos social de actualización automática para el trabajo en este momento", dijo Medina. "Por eso, Microsoft tiene una pequeña ventaja porque pueden retrasar la apertura de su API". Teniendo en cuenta el hecho de que Microsoft ofrece su propia plataforma CRM, la idea de que la empresa utilice los datos de LinkedIn para sí mismos no es difícil de imaginar.